Zákazníci v obchodě míjí stovky výrobků, ale všimnou si jen minima z nich. O tom, které produkty skončí v košíku a které zůstanou bez povšimnutí, přitom často nerozhoduje cena ani samotný produkt, ale psychologie. Značky, které s ní umí pracovat, získávají v retailu významnou konkurenční výhodu.
Naprostá většina lidí je přesvědčená, že nakupování je čistě racionální proces, který mají pevně ve svých rukou. Ve skutečnosti ale podstatnou část nákupního rozhodování ovlivňují automatické psychologické mechanismy, které fungují podprahově a během zlomku sekund. Úspěšný in-store marketing proto nestojí jen na kreativitě a vizibilitě, ale také na znalosti psychologie.
„Retailové prostředí není neutrální. Každý regál, wobler, displej nebo shop-in-shop soutěží o omezenou kapacitu lidské pozornosti. V retailu už nestačí být jen vidět. Značky dnes potřebují rozumět tomu, jak zákazník v prostoru skutečně přemýšlí, co ignoruje a co naopak aktivuje jeho pozornost. Psychologie se stává zásadní součástí efektivních in-store kampaní a jen agentury, které rozumí tomu, jak zákaznici v obchodě skutečně fungují, dokáží vytvářet efektivní kampaně,“ říká ředitelka in-store agentury POS Media Czech Republic, Dana Běloušková.
Kontrast, pohyb, barva
Při jediné návštěvě supermarketu působí na každého ze zákazníků tisíce podnětů. Lidský mozek všechny tyto informace nedokáže vědomě zpracovat. Automaticky je proto filtruje, vybírá jen ty, které vyhodnotí jako důležité, a zbytek – tedy většinu – ignoruje. Jde o takzvanou selektivní pozornost, a pokud má být kampaň propagující určitý výrobek úspěšná, musí přes tento „filtr“ zákazníků projít.
„Selektivní pozornost hraje klíčovou roli v tom, proč některé POS vystavení fungují a jiné zcela zaniknou. Při tvorbě každé z kampaní je na to potřeba myslet a zapracovat do vystavení například kontrast, pohyb, výraznou barvu nebo umístění v zorném poli zákazníka. To všechno má na selektivní pozornost pozitivní vliv,“ vysvětluje Dana Běloušková.
Její vyjádření potvrzuje i dánský výzkum, jehož závěry byly zveřejněny v Journal of Retailing and Consumer Services. V něm se ukázalo, že výrazné vizuální prvky a optimální umístění výrobků nejen upoutávají pozornost zákazníků, ale také zvyšují jejich prodej. Zároveň je však nutné, aby in-store komunikace pracovala s jednoduchostí a jasnou hierarchií, protože příliš mnoho informací zákazníky zahltí a vede paradoxně k „vypnutí“ pozornosti.
Méně je více
S tím přímo souvisí další pojem známý z psychologie, kterým je kognitivní přetížení. „Někdy mají značky pocit, že čím víc vizuálně výrazných prvků bude do vystavení zapracováno, tím větší bude jeho efektivita a tím víc upoutá pozornost. V praxi je tomu ale přesně naopak,“ upozorňuje Dana Běloušková. Psychologové kognitivní přetížení vysvětlují tím, že lidský mozek má omezenou kapacitu pracovní paměti. Pokud je prostředí příliš zahlcující, zákazník začne informace ignorovat.
Například studie publikovaná v roce 2020 v magazínu Journal of Retailing and Consumer Services potvrzuje, že když je podnětů (např. hudby, obrazovek, vůní a výrazných barev) příliš, zákazníci zažívají přetížení, nepohodlí a stres. Kromě toho klesá ochota nakupovat a zhoršuje se vnímání vystaveného zboží. „Vidíme, že nejlépe fungují kampaně, které mají jedno dominantní sdělení a jasně definovanou vizuální prioritu,“ potvrzuje Dana Běloušková
Na atmosféře záleží
Velkou roli v in-store marketingu hraje také priming – psychologický efekt, při kterém předchozí podnět nevědomě ovlivní další rozhodování zákazníka.
V praxi může jít o hudbu, barvy, vůně nebo atmosféru prodejního prostoru. Takže například pokud zákazník před vstupem do oddělení vidí komunikaci spojenou se zdravým životním stylem, častěji následně vybírá zdravější produkty. Pokud je vystaven prémiově působícím vizuálům, roste ochota utrácet více.
Vynikajícím příkladem primingu je, dnes už legendární experiment, z roku 1999, při kterém se ukázalo, že pokud v obchodě hrála francouzská hudba, zákaznici častěji kupovali francouzská vína, zatímco při německé hudbě preferovali německé značky vín. „Právě proto v in-store kampaních nikdy nepracujeme jen s cenovou komunikací, ale i s emocemi a celkovou atmosférou,“ vysvětluje Dana Běloušková.
Nutnost překvapovat
Nicméně i ty nejúspěšnější POS instalace začnou po určité době ztrácet výkon. Zákazníci je sice míjejí, ale jejich mozek je automaticky vyhodnocuje jako známé a nevěnuje jim pozornost – nastává takzvaný efekt habituace.
„Nestačí vytvořit jednu výraznou instalaci a nechat ji v prodejně několik měsíců. Efektivní retailová komunikace musí pracovat s proměnou, překvapením a neustálou aktivací pozornosti. Funguje například zapojení pohybu, světla nebo digitálních prvků, které narušují rutinní vnímání prostoru,“ říká Dana Běloušková.
