Jak dostat to nejlepší z agentury i klienta

Za roky v marketingu jsem poznala obě strany – klientskou i agenturní. Každá mě něco naučila. Dnes už vím, že o úspěchu nerozhodují ani rozpočty, ani počet schůzek, ale to, jak spolu lidé umí pracovat.

V reklamě a marketingu se pohybuji už pěknou řádku let a za tu dobu jsem zažila spolupráce, na které ráda vzpomínám, i ty, které bych si radši odpustila. Když přišli kolegové s nápadem, že bych mohla sepsat, co se dá naučit na obou stranách, rozhodla jsem se podívat na to prakticky, s konkrétními zkušenostmi.

Budu ráda, když mi napíšete, jak se vám tipy líbí nebo co funguje vám.

Moje cesta od klienta přes agenturu a zpět

O marketingu jsem poprvé slyšela v IKEA. Byly devadesátky a všechno bylo možné. Generální ředitel se mě zeptal, jestli vím, co je marketing. Odpověděla jsem, že ne. „Super,“ řekl. „Všechno tě naučím.“ O pár měsíců později jsme s kolegyní samy připravily otevírací kampaň prvního obchodního domu IKEA v Česku – bez manuálu, bez zkušeností, jen s nadšením.

Když jsme po letech přibraly agenturu, zjistila jsem, že mi ta „kreativa“ chybí. Všechno zajímavé se přesunulo k nim a já zůstala u tabulek. Tak jsem se rozhodla přejít na druhou stranu. Bylo to tehdy neobvyklé – všichni mířili od agentur ke klientům, já šla opačně. A nikdy nelitovala.

Každý, kdo zažil obě role, ví, že největší rozdíl netkví v procesech, ale v lidech. A že to, jak spolu mluvíme, přímo ovlivňuje kvalitu výsledku.

Brief je alfa i omega

Brief je naprosto klíčový. Tím to začíná i končí. Když brief není dobrý, ani výsledek nebude dobrý (klasické „shit in, shit out“).

Ale nejdůležitější pro kvalitu výsledku nejsou dokumenty. Jsou to lidé, kteří pro značku pracují. A energie mezi těmi, kdo brief píše, a těmi, kdo ho čte.

Po letech na obou stranách – jako CMO v korporacích i jako Chief Client Officer v agentuře – vidím, že úspěch spolupráce se nepozná podle velikosti rozpočtu ani počtu meetingů. Ale podle toho:

• Jak obě strany o sobě přemýšlí
• Jak moc si rozumí
• Jak dobré otázky umí klást
• Jak umí naslouchat
• Jak moc spolu mluví
• A jak málo předpokládají

Jak tedy na to?

1.      Důvěra je základ každého vztahu

Když se klient neotevře a nesvěří, agentura nikdy nepřijde s WOW.

Tip pro klienta: Sdílejte víc, než je pohodlné. Strategii, čísla, ale i interní tlaky, zákulisní informace. Někdy i chaos. Agentura se mnohem líp orientuje v příběhu než v tabulce.

Tip pro agenturu: Naučte se číst mezi řádky. Co je pod KPI, co za emocí klienta. Často jde o víc než o čísla – jde o kariéru, odvahu, reputaci.

Vzájemná důvěra umožňuje nápady, které by si nikdo netroufl napsat do briefu.

2.      Neptejte se na „co“, ptejte se na „proč“

Většina agentur řeší, co klient chce udělat. Klíčová otázka je ale jiná:

„Proč se to ještě nestalo? A proč se to má stát právě teď?“

Tahle otázka odhalí skutečné bariéry – v organizaci, mindsetu nebo odvaze.

Tip pro klienta: Buďte upřímní. Je lepší říct „tohle neprojde přes board“ než se točit ve třech kolech zbytečných připomínek.

Tip pro agenturu: Neřešte jen komunikaci, řešte systém. Možná značka nepotřebuje novou kampaň, ale novou logiku rozhodování.

Společný cíl: neléčit symptomy, ale řešit příčinu.

3.      Napětí vytváří magii

Největší nuda vzniká z přílišné harmonie. Když si obě strany neustále dávají za pravdu, výsledek bývá průměrný.

Tip pro klienta: Dejte agentuře právo oponovat – u nás tomu říkáme „challengovat“. Její nesouhlas je signál péče a touhy po nejlepším výsledku, ne vzpoura.

Tip pro agenturu: Oponujte s respektem a argumenty, ne s egem. Cílem je, aby vyhrála značka, ne vy.

Napětí mezi respektem a výzvou je to, z čeho se rodí skvělá práce.

4.      Kreativita je odvaha. Odvaha je podceňovaná.

Tip pro klienta: Když zadáváte, nebojte se říct: „Odvažte se. Ať je to velké.“ A dejte agentuře prostor.

Tip pro agenturu: Odvaha znamená přinést řešení, které dává byznysově smysl, i když se na první dobrou nehodí do korporátní prezentace.

Každá značka má tak odvážnou agenturu, jak odvážného má klienta.

5.      Partnerství, ne outsourcing

Největší zlom přichází, když obě strany přestanou mluvit o „klientovi“ a „agentuře“ a začnou říkat „my“.

Tip pro klienta: Zapojte agenturu od samého začátku přemýšlení, ne až když máte hotový plán. Partnerství nezačíná schválením rozpočtu nebo sepsáním briefu.

Tip pro agenturu: Zajímejte se o reálné byznysové výsledky, ne jen o termíny odevzdávek. Když víte, co kampaň přinesla, můžete příště přinést víc.

Sdílená odpovědnost mění vztah z transakce na spoluautorství. A v tom tkví úspěch.

6.       Zpětná vazba ≠ kontrola

Ve většině projektů zabíjí komunikaci způsob, jakým se dává feedback.

Tip pro klienta: Nechte prostor pro iteraci, ne mikromanagement. Říkejte, co chcete, ne jak to mají udělat. Respektujte expertízu – od toho agenturu máte.

Tip pro agenturu: Naslouchejte, nebraňte se. Feedback není útok, ale příležitost ke zlepšení.

Skvělá spolupráce funguje jako dobrý sparring – někdy to bolí, ale posouvá to dál.

7.       Kultura spolupráce je největší konkurenční výhoda

Technologie, insighty, data – to může mít každý. Ale kultura spolupráce se nedá zkopírovat.

Tip pro klienta: Buďte lidští. Sdílejte vizi, radost, smysl. Lidé v agentuře dělají skvělou práci pro značky, na které jsou hrdí.

Tip pro agenturu: Nepodceňujte lidskou únavu klienta. Někdy stačí přinést energii a dobrou náladu.

Značky, které vyhrávají, nejsou ty s největším budgetem, ale ty s nejlepším vztahem.

8. Jsme v komunikačním byznysu. Tak komunikujme.

Komunikace je základ všeho. Porozumění je základ každého vztahu. Předpoklady jsou základ průšvihu.

Tip pro obě strany: Nerozumíte něčemu? Nebojte se zeptat.

Kolikrát jste slyšeli zabijáka všeho: „Předpokládal/a jsem, že…“?

S jednou klientkou jsme si kdysi nastavily pravidlo 3N: Nikdy Nic Nepředpokládej. Pomohlo nám to ze všeho nejvíc. Od té doby ho používám s každým týmem, sdílím na konferencích a radím všem, které mentoruji.

Pravidlo 3N je základ každého úspěšného vztahu.

Tip na závěr

Když se ve spolupráci něco nedaří, první otázka by neměla znít: „Kde se stala chyba? nebo Kdo za to může? Lepší je ptát se: „Co nám to ukazuje o našem fungování a jak to společně posuneme?“

Úspěšná spolupráce je vztah. Je to stejné jako v rodině, v partnerství, v běžném životě. Dobrý vztah roste jen tehdy, když obě strany chtějí pochopit tu druhou a společně na něm pracují.

Vše je, jak se říká, jen o lidech. A v marketingu to platí stonásobně.