Místo toho, aby jen účastníkům festivalu standardně odkomunikovali probíhající kampaň, čerstvost a kvalitu jim reálně přinesli. A úspěch se dostavil. Prodejna Tesco se stala hitem Rock for People a ukázkovým případem aktivace, která naplňuje potřeby zákazníka.
Důkazem jsou data. Za pět dní prošlo obchodem, který vznikl v jednom z hangárů královehradeckého letiště, 43 tisíc účastníků festivalu, kteří si koupili 5,7 tuny ovoce a zeleniny (z toho dvě tuny vodních melounů a deset tisíc ready-to-eat balení).
„Před pár týdny jsme spustili quality kampaň zaměřenou na čerstvé ovoce a zeleninu a festivalová prodejna se stala její součástí. Z tohoto pohledu je to opravdu obrovský úspěch. Odezvy byly naprosto famózní – od zákazníků na místě, na sítích, od lidí z oboru,“ hodnotí pro MAM Zuzana Grinčová, marketingová ředitelka Tesco pro Českou republiku.
Právě ona stála za zrodem minimálně na české poměry unikátní aktivace v rámci hudebních festivalů. Když ji oslovil Antonín Parma, který má za Rock for People na starost rozvoj byznysu, a začali se bavit o možnostech spolupráce, začala přemýšlet nad tím, jak v té době chystanou kampaň dostat do reálného světa.
„Říkala jsem si, že když vymyslíme něco jako právě ten obchod, dokážeme kvalitu nejen marketingově odkomunikovat, ale skutečně ji zákazníkům přinést a nechat vyzkoušet. A tam se začala rodit ta myšlenka,“ vzpomíná.
Nahrávala tomu i lokalita. Festival totiž nabídl možnost umístit prodejnu do jednoho z hangárů a od loňského podzimu se tak mohla začít řešit její podoba. Z roviny marketingové kampaně a partnerství se tak spolupráce posunula do podoby osobní zákaznické zkušenosti a naplňování potřeb zákazníků.
„Chtěli jsme tam dostat tu čerstvost a kvalitu. Proto jsme každé ráno na místě v pecích pekli tisíce kusů pečiva. A to si myslím, že způsobilo ten velký zájem, protože lidi na festivalu mají ráno zájem o něco teplého a voňavého,“ říká Zuzana Grinčová a dodává, že se během pěti dní prodalo 65 tisíc kusů pečiva a největším hitem se stal anglický rohlík (15 tisíc prodaných kusů).
Dalším výrazným krokem k úspěchu se stala cenová dostupnost. Právě za jídlo a pití si totiž návštěvníci na festivalech musejí obvykle hodně připlatit. Dobře to ve svém příspěvku na LinkedIn z Rock for People vystihl copywriter Ondřej Kolek pracující pro Lego.
„Jasně, neapolská pizza a smash burger za 250 korun a víc sice chutnají skvěle, ale festivaly nejsou a nemají být jen pro bohatý. Jsou pro lidi. A popravdě dva anglický rohlíky a kus melounu za 70 korun chutnají občas líp než fancy kebab za tři stovky,“ napsal.
Udržet cenu na festivalu stejnou jako v hypermarketu byl osobní závazek Zuzany Grinčové, který se jí podařilo naplnit. „Rozhodli jsme se jít za ceny standardního hypermarketu, aby zákazník u nás v Tesco dostal value for money. Aby nepřeplácel a i na fesťáku měl přístup k tomu, co má běžně v obchodě,“ vysvětluje.
Po takovém úspěchu se logicky nabízí otázky, co dál a jak na něj navázat. „Přebereme si to, vstřebáme, zažijeme, podíváme se na poznatky, feedbacky a čísla. A pak uvidíme. Ta ambice by tam čistě hypoteticky byla,“ neodkrývá karty marketingová ředitelka Tesco.
