Originální kampaň agentur Bistro Social a Dentsu Creative ze skupiny Dentsu vyvolala zvědavost a ukázala, že i v digitálním prostoru lze probudit zájem o vážná témata.
Jarní kolo největší charitativní sbírky svého druhu v Česku – Sbírky potravin –, které proběhlo 26. dubna v kamenných prodejnách a paralelně i online od 22. dubna, zaznamenalo mimořádný úspěch. Významný podíl na tom měla netradiční digitální kampaň vytvořená agenturami Bistro Social a Dentsu Creative.
Kampaň pomohla osvěžit vnímání Sbírky potravin – zejména mezi mladším publikem. Výsledky ukázaly, že originální přístup může zvýšit zájem a motivovat i ty, kteří běžně charitativní projekty přehlížejí.
Narušit zaběhnuté vzorce
Povědomí o Sbírce potravin bylo i před kampaní velmi vysoké – podle výzkumu Ipsosu ji zná 94 procent populace. Dlouhodobě však bylo výzvou oslovit mladší cílové skupiny a rozšířit zapojení i v online prostředí.
Cílem kampaně proto bylo narušit očekávání a vzbudit zvědavost. Do online prostoru byla bez kontextu vypuštěna „karmická voda“ – fiktivní produkt známé influencerky Chili Ta, který údajně zlepšuje vaši karmu. Chili ji následně začala propagovat na Instagramu, Facebooku a TikToku bez jakéhokoli odkazu na charitu. Brzy se přidali i další tvůrci: Adam Rundus, Dva tátové, Kristýna Kohoutová a Lucie Levá.
Publikum reagovalo okamžitě: spekulace, diskuse, virální sdílení. Vyvrcholením bylo video 23. dubna, které odhalilo pravý účel kampaně – upozornit na to, že mnoho lidí v Česku stále žije bez dostatku jídla. A že dar do Sbírky potravin může být ten pravý způsob, jak si „zlepšit karmu“.
„Věděli jsme, že chceme rozvířit vodu a jít na to jinak. Karmická voda byla záměrně nejednoznačná – chtěli jsme vzbudit zvědavost a tu proměnit v uvědomění. A to se povedlo,“ říká Tereza Konopásková, která má na starosti influencerské kampaně v Bistro Social.
Výsledky, které mluví za vše
Kampaň v digitálním prostoru vygenerovala přes šest milionů organických zhlédnutí. Obsah lidé nejen sledovali, ale také komentovali, sdíleli a ukládali – celkem více než 51 tisíc lajků, 1726 komentářů a přes 2300 uložení.
Výzkum Ipsosu ukázal, že kampaň zaznamenalo 15 procent populace – s největším dosahem ve věkové skupině 18–26 let. Polovina této skupiny hodnotila kampaň jako věrohodnou a atraktivní, téměř 44 procent z nich uvedlo, že je motivovala k účasti.
„Byli jsme překvapeni výsledky samotné sbírky i odezvou, jakou měla kampaň mezi mladými lidmi. Ukázalo se, že když zvolíte netradiční cestu a spojíte ji s upřímným posláním, lidé se rádi přidají,“ uvádí Aleš Slavíček, předseda České federace potravinových bank.
Síla offline a cesta k úspěchu
Sbírka potravin jaro 2025 přinesla celkem 602 tun darů – z toho 540 tun potravin a 62 tun drogistického zboží. To představuje meziroční nárůst o 9,3 procenta. Množství darů na jedno obchodní místo zároveň stouplo z 223 kilogramů v roce 2024 na 234 kilogramů v roce 2025, což představuje zvýšení o pět procent.
Tento ukazatel potvrzuje, že hlavní dopad kampaně se projevil především v offline prostředí – tedy v kamenných prodejnách, které zůstávají páteří celé sbírky. Zájem veřejnosti byl silný napříč kanály, ale právě fyzická účast a nákupní impuls na místě hrály klíčovou roli.
© Dentsu
