Větší vliv má AI na práci v reklamních agenturách než v PR. Práce se díky ní za poslední dva roky změnila: ubývá rutinní práce, práce pro překladatele, copywritery a grafiky.
Zjistil to společný výzkum Asociace komunikačních agentur (AKA) a Asociace Public Relations (APRA), v němž se 60 vedoucích představitelů reklamních a PR agentur od května do srpna tohoto roku vyjadřovalo k současným i budoucím výzvám oboru v projektu Ministerstva kultury ČR Národního mapování přínosu kulturních a kreativních průmyslů.
„Po dvou letech od představení ChatGPT, které spustilo masivní přerod oboru, už tu není ani strach, ani nerealistická očekávání od nové hračky. Agentury pragmaticky očekávají transformaci oboru,“ říká k první vlně výsledků výzkumu Kateřina Hrubešová, výkonná ředitelka AKA, která další výsledky studie zveřejní na workshopu v úterý 26. listopadu.
AI nástroje používá 95 procent agentur
Prakticky všechny reklamní a PR agentury oslovené v rámci Národního mapování socioekonomického přínosu reklamního průmyslu už AI začalo nejen testovat, ale i využívat. Alespoň na některou z činností používá AI 95 procent reklamních a PR agentur.
Nejčastěji ji potřebují při tvorbě obsahu, na překlady, při úpravách messagingu, na datové analýzy a přepis mluveného slova. Jen dvě firmy ze šedesáti se AI vyhýbají. Důvodem je to, že chtějí klást důraz na lidskou kreativitu a tím se chtějí odlišit.
Většina agentur zavedla interní pravidla, 23 procent firem některé konkrétní aplikace dokonce zakazuje, a to kvůli bezpečnosti, ochraně autorských práv a ochraně citlivých informací.
Omezení se často vztahují na software, který není schválený centrálou, nebo na aplikace, jejichž provoz není plně transparentní v otázce zpracování dat. Někde se místo zákazu klade důraz na školení pracovníků a sledování právních a legislativních aspektů.
V době, kdy rozhovory probíhaly, mělo ve smlouvách využívání AI nástrojů výslovně uvedeno 46 procent firem a 64 procent firem udává AI podíl ve výsledné práci, i když zatím vidí její roli spíš jako pomocnou.
„Smlouvy mezi agenturami a klienty jsou důležité pro vymezení způsobu spolupráce a specifikaci právního rámce, ve kterém se reklamní průmysl pohybuje. Stejně tak je důležité si z obou stran potvrdit, že agenturám, ale i jejich klientům je jasné, co v rámci nástrojů mohou použít a s jakými daty a informacemi pracovat v prostředí AI,“ komentuje Hrubešová
Propouští jen málokdo
Jedním z nejčastěji citovaných dopadů z AI v posledních dvou letech byl strach ze ztráty pracovních pozic. Jen necelá desetina komunikačních agentur propouštěla v důsledku nástupu nových nástrojů – v případě reklamních to bylo deset procent, v PR pět procent.
Dopad to mělo spíše na externí spolupracovníky – už nepotřebují agentury na překlady, ubývá práce pro DTP a grafiky, poptávky po animátorech a ilustrátorech storyboardů.
Zatímco v PR agenturách dopady nijak velké nejsou, v reklamních agenturách mnohem častěji převáděli pracovníky na jiné pozice (za trh 13 %) a některé naopak najímali (23 %) a zaváděli pozice nové (22 %). Reklamní průmysl se restrukturalizuje a tento trend bude v dalších letech ještě sílit.
Agentury očekávají, že některé pozice zaniknou: copywriteři, grafici, a zejména rutinní práce, které se týkají hlavně juniorních pozic. Změní se tedy struktura pozic a pravděpodobně i poptávané dovednosti, protože agentury se budou moci zaměřit na kreativní procesy a strategickou práci.
AI zkrátí přípravné fáze projektů, zlepší kvalitu výstupů a umožní agenturám udržet ceny, pracovat pro více klientů bez nutnosti navyšování počtu zaměstnanců.
Stále však v agenturách převládá názor, že lidský faktor zůstane klíčový, zejména pro originalitu nápadů a dohled nad výsledky.
„I když ubude rutinních úkolů, pořád tu zbývá hodně strategické a kreativní práce. Nebude třeba se trápit s prezentacemi a reporty. Tím více času a kapacity mohou věnovat koncepční, kreativní a strategické práci, kterou zatím umělá inteligence nenahradí. Zvláště v PR expert nadále hraje klíčovou roli a AI zůstane jen pomocníkem,“ doplňuje Marek Hlavica, ředitel APRA.
Od masivního nástupu AI nástrojů v posledních dvou letech se slibovalo hodně, především zvýšení produktivity, kreativity, možná i snížení nákladů. V případě produktivity se slib splnil: 80 procent firem potvrzuje, že se jim produktivitu zvýšit podařilo.
Zejména mluví o tzv. upskillingu, už i běžný pracovník zvládne vytvořit pokročilý výsledek. Více než polovina manažerů agentur také potvrzuje, že nyní mají jejich týmy více nápadů a odevzdané práce vyšší kvalitu.
Dopad na práci agentur reklamních a těch, které se pohybují spíše v public relations (zvlášť u velkých hráčů se pole působnosti překrývají) se ale liší. Reklamní agentury vnímají AI jako výrazně transformativní sílu, která postupně změní celý kreativní a produkční proces, přinese rozsáhlé změny ve struktuře pozic. PR agentury jsou zdrženlivější a kladou důraz na kvalitu, etiku a lidský faktor.
