O poslední srpnové sobotě se v obchodních domech Ikea konala pyžamová party. Pro slevu 500 korun na ni ve spacích úborech dorazilo přes 30 tisíc zákazníků. Jaký smysl má taková aktivita? O tom v MAM 37/2024 polemizují stratég Tomáš Mrkvička a expert na věrnostní programy Radek Hrachovec.
Ikea uspořádala akci u příležitosti začátku jejího nového finančního roku, kdy se globální prioritou společnosti stal lepší spánek. „Hlavním cílem tedy bylo zvýšení povědomí o spánku ve spojení se značkou Ikea,“ vysvětlila Iva Pohlová, manažerka marketingové komunikace Ikea Česká republika.
Zájem o akci byl díky vysoké slevě velký a fronty zákazníků v pyžamech se nehledě na důkladné přípravy táhly před prodejnami i v jejich interiérech. Tomáš Mrkvička přesto event nevnímá primárně jako slevovou akci – ale spíš jako brandotvornou reaktivaci lidí, kteří mají značku rádi. „To, co Ikea po lidech chtěla, není úplně málo. Udělat ze sebe trochu kašpara a přijít v pyžamu, to noví zákazníci spíš dělat nebudou,“ je přesvědčen.
Radek Hrachovec naopak pyžamovou party má za plácnutí do větru a nutné PR, které může mít na věrné zákazníky negativní vliv. „Když vám značka řekne: přijďte v pyžamu a dostanete pět set korun slevu, ale sdělí to i všem ostatním, tak vás to jako věrného zákazníka vytočí. A lidé mi to v hloubkových rozhovorech říkají. Není to tak, že by tam kvůli tomu přestali nakupovat, ale ta důvěra se maličko nahlodá,“ říká.
O tom, jestli pyžamová party zapadá do brandové image Ikey, jak si stojí její věrnostní program či jak se akce lišila napříč trhy, čtěte zde.
