Zkratky jsou ve spotech potřeba, ale stereotypy škodí společnosti i značkám. Upozorňují na to průzkumy i experti v tématu aktuálního vydání MAM 3/2024.
Rozčílí vás, když se ve spotech ženy mají hlavně starat o nablýskanou domácnost, zatímco muž tak akorát sedí na gauči? Máte pocit, že tak stereotypně by už kampaně vypadat neměly? Tento názor podle studií globálních výzkumných společností zesiluje. Třeba podle údajů z databáze Link společnosti Kantar s více než 250 tisíci spoty vykazují kampaně zobrazující méně reprezentované skupiny v příběhu v pozitivním světle dvakrát větší sílu pro dlouhodobé budování značky. Zároveň mají 1,3krát vyšší pravděpodobnost pro zvýšení krátkodobých tržeb. Pomáhají tedy jak z hlediska brandu, tak výkonu.
„Zároveň se ukazuje, že vliv progresivního zobrazování genderu se poslední roky zvyšuje jak v případě síly značky, tak ještě rychleji v případě pravděpodobnosti vyšších krátkodobých tržeb i dopadu reklam, což znamená, že více vyniknou v záplavě různých sdělení,“ říká Věra Šídlová, ředitelka pro „global creative thought leadership“ v Kantaru.
Že na to „cílovky“ slyší, upozorňuje také společnost Ipsos, jako při vyhlašování nejefektivnějších kampaní Global Best of the Best Effie Awards. „Z přihlášených projektů má 46 procent v hlavní roli ženy. Ve zhruba pěti procentech pak aktivně překonávají stereotypy, přičemž v případě kampaní postupujících do finále je tento přístup častější,“ uvedla Cíntia Lin, šéfka společnosti pro creative excellence v Brazílii.
Jakými metrikami se stereotypy ve spotech měří? Při kterém stereotypu diváci reklamy automaticky vypínají pozornost? Kdy se při přípravách kampaně začínají tyto otázky řešit a kdo s nimi přichází? To vše a mnohem víc najdete v celém znění jen zde, v novém vydání Marketing & Media.
