Reklamní mediální platforma Teads a pojišťovací společnost Kooperativa ve spolupráci se svou mediální agenturou PHD realizovaly v rámci lokální spolupráce inovativní měření pozornosti uživatelů v online reklamní kampani. Jaké výsledky a jaká doporučení pro snížení uhlíkové stopy studie přinesla?
V říjnu a listopadu loňského roku Kooperativa spustila reklamní kampaň na Teads zaměřenou na pojištění vozidel, kde Pozornost spotřebitele byla jedním z klíčových mediálních ukazatelů monitorovaných po celou dobu kampaně. Nejlepších výsledků dosáhly video formáty, zejména pak sociální video. Nejvyšší skóre pozornosti dosáhly sportovní weby.
Měření pozornosti v digitální reklamě je způsob, jak zjistit, zda lidé věnují pozornost aktuální reklamě. Díky měření pozornosti mohou marketéři zjistit, zda jsou jejich reklamy účinné nebo je třeba provést změny, aby lidé věnovali digitální reklamě více pozornosti. Zatímco Viditelnost (Viewability) vypovídá o tom, zda mají reklamy možnost být zobrazeny, Pozornost (Attention) vypovídá o tom, zda jsou reklamy skutečně reálnými uživateli zaznamenány. Jak vyplývá z předchozího výzkumu provedené společností Teads, výsledkem je, že Pozornost předpovídá výsledky brandingu 3krát lépe než Viditelnost. Zároveň je o 180 procent více korelována s ROI ve srovnání s metrikami viditelnosti.
Jak Teads měří pozornost?
Měření pozornosti, které je k dispozici v nástroji Teads Ad Manager (TAM), je celosvětově zajišťováno technologickou společností Lumen Research, která je lídrem v oblasti výzkumu a měření pozornosti. Teads využila pokročilou metodiku společnosti Lumen vycházející z použití modelu a algoritmu LAMP, strojového učení a na obrovském množství dat shromážděných v pasivních panelech pro sledování očí. Společnost Kooperativa díky využití technologie Lumen získala informace o hlavních metrikách spotřebitelské pozornosti v celé kampani, a to na úrovni použitých kreativních formátů a webových stránek.
Co studie zjistila?
- 70 procent impresí bylo spotřebiteli skutečně sledováno, což znamená, že zaznamenalo pohled uživatele trvající alespoň 100 ms (% Viewed).
- Průměrná doba kontaktu s reklamou, na kterou bylo alespoň jednou fixováno oko, byla 3,16 sekundy (Dwell Time).
- Průměrná doba pozornosti spotřebitele na tisíc impresí byla 2205 sek (APM; pozornost na tisíc impresí). Výsledek překonal celosvětový benchmark společnosti Teads (2026 APM) o 8 procent.
- Z celého seznamu použitých webů dosáhly nejvyšší pozornosti sportovně zaměřené stránky.
Pokročilé analýzy přinesly několik zajímavých poznatků. V kampani Kooperativy dosáhly nejlepších výsledků video formáty, zejména sociální video, které v metrice APM předčily display formáty až o 6 procentních bodů.
„Spuštění měření a optimalizace pozornosti pro jakoukoliv kampaň na Teads je významným pokrokem pro zefektivnění online reklamní komunikace na našem lokálním trhu. Je skvělé, že v České republice a na Slovensku nemusíme podobný vývoj sledovat jen zpovzdálí v jiných zemích. Teads jako globální platforma umožňuje realizovat tyto aktivity na všech svých aktivních trzích. Velmi rychle přecházíme od „buzz words“ a teoretizování k praktické aplikaci. Stejně tak tomu bylo před časem s dnes již pro nás zcela běžným cílením bez cookies nebo využitím technologie AI.“ komentuje Daniel Tvrz, obchodní ředitel Teads Czechia & Slovakia.
Měření kampaně se nezabývalo pouze pozorností, ale zaměřilo se i na oblast ekologické šetrnosti a doporučilo, jak snížit uhlíkovou stopu. Společnost Teads použila metodiku Impact+ k měření množství uhlíkové stopy, kterou kampaň vytvořila. Teads poskytla analýzu, poznatky a doporučení, jak může Kooperativa snížit emise uhlíku z kampaně Teads. Jedná se o velmi důležitý environmentální aspekt provozování kampaní na internetu, protože datový provoz je zodpovědný za více než polovinu celosvětového dopadu digitální energie. Tento provoz v současné době roste v průměru o 25 % ročně.
„Jsme velmi hrdí na to, že Kooperativa důvěřuje našim odborným znalostem v oblasti měření pozornosti. Společně jsme realizovali velmi inovativní a zajímavý projekt plný nových poznatků. Věříme, že se nám společně daří využívat jedinečný zdroj – Pozornost – k dosažení nadprůměrných výsledků v kampaních našich klientů. Zveme tímto ke spolupráci další značky, pro které se oblast měření Pozornosti zdá být zajímavá,“ komentuje Katarzyna Kabiesz, „head of research insights CEE“, Teads.
Reakce Kooperativy: ruší dva formáty
„V dnešní době, kdy je boj o pozornost stále složitější, a to nejen v online reklamě, vítáme jakoukoliv možnost, jak naše kampaně naplánovat efektivněji. Téma optimalizace reklamních kampaní s co nejvyšším dopadem na značku je pro nás již delší dobu velké téma, ale až teď jsme si byli schopni společně s Teads změřit a porovnat jednotlivé formáty z pohledu věnované pozornosti. Dva použité formáty už tak zřejmě v našich budoucích kampaních nespatří světlo online světa,“ uvedli zástupci pojišťovny Kooperativa. „Zajímavá byla také zjištění ohledně uhlíkové stopy. Kromě srovnání celkové uhlíkové stopy naší kampaně například s počtem ujetých kilometrů elektromobilem teď také víme, jaké formáty jsou k přírodě šetrnější a jaké méně. Asi nikoho nepřekvapí, že ne všechny formáty s vysokou pozorností mají nízkou uhlíkovou stopu a naopak. V budoucnu tak mohou doznat naše kampaně ještě značných změn,“ dodali.
