Viditelné imprese nejsou tím nejspolehlivějším ukazatelem výkonu značek. Metirky by měly brát více v úvahu kvalitu pozornossti i čas.
Podle analýzy, kterou provedly společnosti Lumen, Teads a Dynata, existuje jasná korelace mezi pozorností a efektem, jaký značky vzbudí. To podstatnější zjištění ale je, že se nemůžeme spoléhat jen na údaje o viditelných impresích (u „viewability“ — standard IAB uvádí, že nejméně 50 % reklamy musí být viditelných minimálně jednu sekundu v případě displejové reklamy a dvě sekundy v případě videa).
„Pozornost je důležitým faktorem úspěchu značky, protože existuje silné spojení mezi pozorností a pozitivními výsledky značky. Čím delší čas lidé s reklamou stráví, tím jsou výsledky působivější,“ píší autoři studie „Unveiling the Connection“, metaanalýzy měření pozornosti a brand‑liftu.
➀ Mezi pozorností a výkonem značky existuje přímá souvislost
Korelace mezi pozorností a výkonem značky je závislá na době, po jakou jsou lidé reklamě vystaveni. Výsledky dokládají, že zvýšená pozornost nejen že zlepšuje metriky v rámci „brand recall“, ale také prostřednictvím delšího vystavení reklamě přispívá k posílení středních a nižších částí trychtýře.
Ačkoli jsme původně očekávali, že tento vztah bude pozorován především v metrikách horní části trychtýře, jako je například vybavení si online reklamy, kde je zvýšení o 40 procent vyšší u zobrazení trvajících více než pět sekund ve srovnání s expozicemi trvajícími 1+ sekundy, výsledky ukázaly v krátkodobém horizontu konzistentní zlepšení napříč celým trychtýřem,“ konstatují autoři studie.
