Hodnota značky Apple klesla o sedm procent, i tak je v čele žebříčku Kantar BrandZ

Stovka nejhodnotnějších značek světa si meziročně pohoršila o pětinu, celkem činí 6,9 bilionu dolarů. Z první desítky vypadl Facebook, hodnota jeho brandu klesla na polovinu.

Výzkumná společnost Kantar zveřejnila každoroční přehled stovky nejhodnotnějších značek světa BrandZ. A na první pohled to nejsou zrovna veselá čísla. Celková hodnota všech značek v přehledu se meziročně snížila o 20 procent na 6,9 bilionu dolarů. Jen pro srovnání – loni celkový součet představoval 8,7 bilionu po meziročním růstu o 23 procent.

Přesto se Kantar na výsledky dívá optimisticky. „Zatímco trh se ukázal jako nestálý a byl výrazně ovlivněn globální makroekonomikou, pohled spotřebitelů na značky se ukazuje jako mnohem stabilnější – nejhodnotnější značky na světě zůstávají stejně vysoce ceněné jako kdykoli předtím,“ komentuje zjištění Martin Guerrieria, vedoucí oddělení Kantar BrandZ výzkumné společnosti Kantar, která žebříček sestavuje od roku 1998.

Apple na špici, Microsoft před Amazonem

Na špičce se už druhým rokem drží Apple, i když si meziročně pohoršil o sedm procent na 880,5 miliardy dolarů. Podle Kantaru značka prokázala odolnost tváří v tvář nestabilním podmínkám na trhu, ospravedlnila prémiové ceny a dokázala, že výrazné a odlišné značky mají nejlepší předpoklady pro přežití globální ekonomické krize.

Ostatní značky na „medailových“ pozicích jsou na tom v meziročním srovnání hůře. Celkově druhý nejhodnotnější brand Google meziročně poklesl o 30 procent na 577,7 miliardy dolarů. Na třetí místo se pak nově „vyšvihl“ Microsoft, díky tomu, že jeho hodnota klesla jen o 18 procent, a tak odsunul na čtvrtou pozici Amazon. Ten si meziročně pohoršil dokonce o 34 procent.

V první desítce jsou i další změny – letos se do ní probojoval Mastercard, jenž i přes pokles hodnoty značky o šest procent poskočil vzhůru o tři příčky. Do první desítky se pak po sedmi letech vrátila i Coca-Cola, která jako jediná z top 10 meziročně zvýšila hodnotu (o 8 %) a vyšvihla se tak celkem o sedm příček.

Z první desítky naopak vypadl Facebook, místo loňské osmé příčky je nyní na 12. místě. Hodnota jeho brandu nyní činí 93 miliard dolarů a oproti loňskému roku vykazuje propad o 50 procent. To představuje mezi stovkou nejhodnotnějších značek BrandZ druhou nejhorší meziroční změnu. Hůř je na tom už jen brand PayPal, jehož hodnota klesla o 62 procent na 30,3 miliardy dolarů, v žebříčku klesl o 33 příček na 61. místo.

Oproti loňskému roku pak v top 10 chybí i čínská značka Alibaba, která se z 9. posunula na 14. příčku po poklesu hodnoty o 46 procent na 91,9 miliardy dolarů.

K pořadí pak Kantar ještě dodává, že z první stovky zaznamenalo nárůst hodnoty 16 značek a nejlépe se dařilo brandům Airtel (na 76. místě se zvýšením hodnoty o 24 %) a Pepsi (vrátila se do top 100 na 91. příčku s meziročním růstem o 17 %). Meziročně si o dvě procenta polepšil i TikTok, který je na 41. místě, ale podle Kantaru je vnímán jako druhá nejrozporuplnější značka hned po Tesle. Ta je celkově na 25. místě, i přes pokles hodnoty o 11 procent si polepšila o čtyři příčky, zároveň je ale nejhodnotnější značkou v kategorii automobilového průmyslu.

Nejodolnější odvětví: FMCG a fast-food

Z kategorií podle společnosti Kantar vykazují největší odolnost značky značky potravin a nápojů, které meziročně poklesly jen o tři procenta. Druhou nejvýkonnější kategorií je rychlé občerstvení. Mezi značky, které v této oblasti dosáhly lepších výsledků, patří Burger King, Chick-Fil-A a Starbucks.  V první stovce je z nich Starbucks, který je na 27. příčce, hodnota jeho brandu se meziročně nezměnila, a tak poskočil o osm míst výše.

„Progres v tomto odvětví je podpořen lepšími zákaznickými zkušenostmi. Například společnost Burger King zkrátila dobu jízdy přes drive-thru zjednodušením jídelního lístku a digitálními tabulemi a výrazněji investovala do komunikace značky. Značka byla odměněna hodnotou pro rok 2023 ve výši 7,7 miliardy dolarů, což představuje osmiprocentní nárůst oproti loňskému roku,“ napsal k tomu Kantar v tiskové zprávě.

Status si podle výzkumné společnosti udržely i při soustavném zvyšování cen také luxusní značky. Ukazuje to i na osmé příčce umístěný brand Louis Vuitton, jenž si meziročně polepšil o dvě místa. Nejrychleji rostoucí v kategorii je pak Dior, meziročně si polepšil o osm procenta na hodnotu 11, 4 miliardy dolarů, ač to na umístění v první stovce nestačilo. Podle Kantaru celkově dobré výsledky kategorie podtrhují dobrou práci marketérů, kteří navzdory ekonomickým problémům dokážou využívat charakteristické přednosti luxusních značek k vyšší poptávce a cenové síle.

„Je třeba i nadále do budování značek a diverzifikace produktů investovat, aby mohly růst. Letošní výsledky jasně ukazují, že i v současném makroekonomickém prostředí je možné dosáhnout růstu, a to díky správné strategii zaměřené na navázání a udržení silného vztahu se spotřebiteli,“ doporučuje marketérům Martin Guerrieria.