Některé bariéry kreativity, které ji zabíjejí již v zárodku – jako třeba špatný brief –, jsou s námi už dlouho. Bohužel k nim poslední dobou přibývají další. Jaké to jsou?
Společnost Thinkbox na konci minulého týdne představila výsledky šetření Laurence Greena, jednoho z nejuznávanějších britských reklamních stratégů a kreativních lídrů. Absolvoval celkem 34 hloubkových rozhovorů s vedoucími pracovníky agentur i zadavatelů. Rozhovory proběhly v dubnu a květnu letošního roku a účastnily se jich například firmy adam&eveDDB, AMV BBDO, Boots, Channel 4, Creature, Havas Creative, ITV, Leo Burnett, Lloyds Banking Group, McDonald’s, Mother, Publicis Groupe, Saatchi&Saatchi, Sainsburys, VCCP a další. Mezi respondenty nechyběli například ani Sir John Hegarty, spoluzakladatel a kreativní ředitel společnosti The Garage, nebo Tim Lindsay, předseda D&AD.
Podle mnoha jiných výzkumu je neoddiskutovatelné, že kreativita je silnou hnací silou účinnosti reklamy. Podle Greena je pak nejjednodušším a nejrychlejším způsobem, jak kreativitu podpořit, vyřešit a odstranit překážky, které jí stojí v cestě. Definoval jich 11:
- Nedostatek času věnovaného stanovení společného poslání
- Talent orientovaný na vědu, nikoli na umění, kdy logika vytlačuje „kouzlo“
- Příklon ke krátkodobosti, výkonnostnímu marketingu a okamžitě měřitelným cílům
- Atmosféra neochoty riskovat a vystavit se riziku, která je hnaná potenciálně ostrou odezvou sociálních sítí
- Krátkodobá spolupráce, časté tendry a obměny zaměstnanců
- Vzestup projektové práce namísto trvalých vztahů
- Hybridní práce a vzdálená práce, která neprospívá nahodilosti a náhodě
- Nedostatečný přístup k seniorním lidem a „decision-makerům“
- Špatné zadání
- Někdy zvrácené pobídky v rámci kreativních cen, kdy jsou taktické aktivace oceňovány více než dlouhodobé a strategické budování značky
- Úbytek tvůrčích dovedností.
„Musíme začít s překážkami, protože jich je mnoho … a protože některé z nich lze odstranit, někdy dokonce jen tím, že se o nich bude více vědět. Můžete si zkusit projít s tímto kontrolním seznamem většinu skvělých kampaní a uvidíte, že každý bod bude škrtnutý. Jako červená nit se jimi totiž táhne optimismus, poslání, týmová práce a představivost,“ řekl Laurence Green, který kdysi spoluzakládal agentury Fallon London či 101 a nedávno byl jmenován ředitelem pro efektivitu v IPA (Institute of Practitioners in Advertising).
A kde podle Greena začít s nápravou? Určil sedm činností, které podle něj kreativitě rozhodně pomohou:
- Uvědomit si, co je možné, jak transformativní může být skvělá reklamní kreativita.
- Přidělovat zdroje na základě výstupů, ne vstupů.
- Trávit čas společně. Diskutujte o práci (nejen o své). Brzdí vás něco?
- Usilovat o lepší briefy a lepší zpětnou vazbu.
- Vydat se na dlouhou trať, ne jen širokou. Nežeňte se pouze za novým, opakujte vítězné vzorce a neměňte je příliš brzy.
- Hovořit s CEO i CFO. Pomozte jim pochopit obchodní význam značky.
- Poučit se z Vánoc, kdy je nejdůležitější role značky a to, co publikum cítí.
