Při obraně značky je třeba lépe využívat algoritmy sociálních sítí. A někdy se může vyplatit mlčet, radí experti na komunikaci.
Je jen otázkou času, než se nové nástroje umělé inteligence zapojí do tvorby realističtějších dezinformací, které budou díky AI vznikat i se šířit svižněji a z mnoha rychle generovaných zdrojů. Upozornilo na to hned několik expertů na kurzu Brand Safety Academy, jenž uspořádala Asociace komunikačních agentur s Fakultou sociálních věd Univerzity Karlovy.
„Už teď umělá inteligence konverzuje s mnoha lidmi o vaší značce, tak by i váš brand mělo zajímat, odkud o něm AI informace bere, aby byly správné,“ uvedl mediální stratég McCann Prague Jan Suda. Ve své prezentaci ukázal nejen tyto příklady, ale i video vytvořené s pomocí AI a „deepfake“ technologií, která do klipu dosadí tvář kohokoli. Tím se značně rozšíří rizika pro reputaci značek, která doplňují klasiku od zobrazování inzerce vedle nevhodného obsahu například ve zpravodajství a spojení s válkou na Ukrajině, což se značkám stává doposud. Nebo rizika spojená se spoluprací s problémovými influencery, s fake news přímo o značce či s umístěním reklamy na dezinformačních webech.
S pomocí několika průzkumů Suda také připomněl, proč by se tím značky měly zabývat. Například kvůli tomu, že by 80 procent lidí omezilo nebo zcela přestalo s nákupy značky inzerující u extrémního či nebezpečného obsahu. Navrhl, že značky by se mohly věnovat i „brand suitability“, tedy tomu, kde se chtějí objevovat. To podle něj v Česku dělá jen minimum inzerentů.
„Žádná generace nezažila tak rychlou proměnu komunikačních procesů jako my. Dnes může obsah tvořit kdokoli, nikdo ho nekontroluje. Amatér má stejnou startovní pozici jako experti,“ zdůraznil další aspekt vývoje Jindřich Oukropec, expert na bezpečnost značek z FSV UK a spolku Česko.Digital.
Značkám se tak komplikuje výchozí pozice, ačkoli firmám stále v rozporování dezinformací věří nejvíce lidí (67 procent oproti 57 procentům u neziskovek, 53 procenta u vlády a 51 procento u médií).
Brandům pro zvýšení šance na úspěch Oukropec doporučil spojení sil ať už s neziskovkami nebo ambasadory. A poradil využívat pro algoritmy sítí stejně, jako se to vlastně daří dezinformacím. „Kdo lépe krmí algoritmy, vyhrává. Například favorizují osobní profily nad firemními, ambasadoři mají pětkrát vyšší důvěryhodnost než influenceři,“ dal jeden z tipů.
Na co by firmy neměly zapomínat při nastavování brand safety? Jak reagovat na dezinformace a kdy se značkám vyplatí mlčet? Jaká jsou úskalí nastavování kampaní? Více si přečtěte vy aktuálním vydání Marketing & Media (17/2023).
