Svět gamingu se vyrovnává s globálními poklesy, značky si budou více hlídat návratnost investic do herního marketingu.
Studie shrnující loňský rok vykazují v dříve raketově rostoucím gamingu po letech první poklesy. Třeba výzkum odborného serveru Newzoo hlásí meziroční pokles na trhu konzolí a počítačů o 2,2 procenta. Tržby sice pořád převyšují 92 miliardy dolarů, což jsou v přepočtu téměř dva biliony korun, ale na druhou stranu průměrný odehraný čas na platformách Steam, Xbox a PlayStation poklesl o 23 procenta.
Podobná varování se dají najít i ve zprávě Gaming Report 2023 od společnosti Unity, která se na trh dívá z pohledu developerů z její platformy. Například se podle ní studia častěji zaměřují na hry pro mobilní zařízení, přičemž u velkých studií je tento nárůst 44 procent. Tyto hry meziročně registrují o osm procent více denních aktivních uživatelů, ale zároveň klesá objem nákupů v aplikacích.
A to nejsou všechna varování — propouštění po tisících lidech u velkých firem, jako jsou Google, Meta, Microsoft či Amazon, se týká i jejich herních divizí. Stovky zaměstnanců propustili i vývojáři jako zmiňovaná Unity, Take-Two, Ubisoft či EA. Před pár týdny také vyšla překvapivá zpráva, že se letos nebude konat mezinárodní veletrh a konference E3. Dlouhá léta přitom platila za největší gamingovou událost roku, při níž i ti největší developeři představovali nejžhavější novinky. Teď pořadatelé „přehodnocují její budoucnost“.
„Nálada na trhu je tak špatná, že jednoho z mých kolegů nedávno varoval zdroj z herního průmyslu, že je obor v ‚tulipánové bublině‘ a připomněl tak legendární krizi ze 16. století způsobenou spekulativním obchodem s květinami v Nizozemsku,“ napsal ve svém sloupku Brendan Sinclair, řídící editor serveru GamesIndustry.biz, a pokračoval: „Podle mě je to příliš pesimistické, ale chápu, kde se to bere. Bublina růstů způsobená pandemií praská a nikdo si není jistý, jestli to už skončilo.“
Naděje pořád existuje
Zdá se tedy, že gamingový svět řeší, jestli se hra jen zasekla, nebo jestli spadne celá. Na jednu stranu ho může čekat krize podobná té, jakou po pandemii covidu zažívá celá ekonomika, a čekají ho výrazné propady. Na stranu druhou může jít jen o korekci trhu. Ten se očistí od přepálených investic z dob pandemie, kdy obrovské růsty odehraného času, počtu gamerů a tím i tržeb přitáhly spekulativní finančníky, kteří teď z poklesů panikaří.
„Myslím, že jde o kombinaci,“ říká šalamounsky Tomáš Klesa, výkonný ředitel gamingové agentury DDB FTW Worldwide, a dodává: „Jde jednak o částečnou korekci velkého růstu během covidu, ale také bohužel o příznak horších časů. Samozřejmě to souvisí s celkovou situací ve světě. I u velkých mezinárodních značek cítíme opatrnost, dochází ke škrtům, pozastavování projektů a k interním restrukturalizacím.“
Jak k hernímu marketingu přistupují velké značky v Česku a jaké jsou jejich plány pro letošek? Jak se promění herní marketing? A co čeká esport? Více si přečtěte v aktuálním vydání Marketing & Media (15/2023).
Vedle toho je optimističtější další expert na herní svět, Ladislav Dyntar, šéf agentury Good Game: „Domnívám se, že se jedná primárně o korekci celého trhu. Během covidu raketově vzrostl počet hráčů i diváků — obě sledované metriky téměř dvojnásobně.“ Připomíná situaci, kdy velké obchody nestíhaly expedovat objednávky, technologický sektor zažíval dopady výpadků dodavatelského řetězce, a tak třeba s velkou pompou uvedená konzole PlayStation 5 hrála roli nedostatkového zboží. „Pak se vše, co bylo dostupné, prodalo. To se na jaře loňského roku ze dne na den změnilo a většina firem musela v důsledku dalších událostí sáhnout k úsporným opatřením,“ dodává Dyntar.
Připomíná také situaci esportu, profesionálního hraní her, které gameři rádi sledují nejen na platformě Twitch. Zpomalení totiž zažívají i organizátoři turnajů i profesionální týmy. „Většina začíná šetřit a snaží se hledat co nejefektivnější způsob provozu minimálně pro následující rok až dva,“ říká Dyntar, který vedle GoodGame už také přes čtrnáct let řídí populární esportovou organizaci eSuba, a s nadějí dodává: „Já si myslím, že je to skvělá příležitost zamyslet se nad obchodními modely jednotlivých aktérů ekosystému. Dlouhodobě bude toto zpomalení mít přínos pro celý herní trh.“
Podle expertů čeká gaming druhý náročnější rok v řadě. „V celkové atmosféře opatrnosti bude myslím složitější přesvědčit klienty k větším investicím,“ říká Klesa z DDB FTW. I tak ale vidí pozitiva. Klienti s odvahou zkoušet netradiční akce budou moci z aktivit těžit, protože gaming a esport jsou v Česku stále „pole neorané“, a tak mají kampaně velký potenciál.
