Jak přežít nastupující recesi, která má být zatím ta nejhorší, radí značkám Mark Ritson, Jon Evans a Orlando Wood.
Návod na přežití recese dal značkám webinář Ritson on Recession pořádaný společností System1, jehož zvukový záznam je dostupný v podcastu Uncensored CMO. Jeho moderátor a ředitel pro zákazníky v System1 Jon Evans debatu uvedl tím, že krize dává značkám příležitost vyniknout.
Spolu s hlavním hostem webináře Markem Ritsonem, populárním komentátorem Marketing Weeku a zakladatelem kurzu Mini MBA in Marketing, se shodli, že nastupující recese bude opravdu drsná i ve srovnání s pandemickou krizí. „V Británii jsem byl po třech letech, a tak špatnou atmosféru jsem zažil poprvé. Začalo to brexitem, přidaly se k tomu covid, chaotická politická situace, úmrtí královny a nastupující recese,“ vypočítal Ritson a pokračoval: „Je z toho až hmatatelný pocit negativity, který se ukazuje v průzkumech spotřebitelské důvěry.“
Ačkoliv marketéry čeká další krizové „bezprecedentní období“, dá se nejen podle něj poučit z předchozích recesí. Hlavní je vyhnout se nejčastější chybě — škrtání marketingových rozpočtů bez rozmyslu. Jak se to projevuje, ukázal Ritson na srovnání Procter & Gamble a Coca‑Coly v covidově náročných čtvrtletích roku 2020. Zatímco P & G během covidu v marketingových investicích přitlačilo, Coca-Cola stáhla výdaje na reklamu o 35 procent. Výsledkem bylo, že zatímco Coca-Cola reportovala za rok 2020 pokles čistých tržeb o 11 procent, P & G rostlo o čtyři procenta a připravilo si půdu pro další rok.
Došlo také na rozsáhlou studii Ehrenberg-Bassova Institutu z roku 2018 o dopadech zastavené inzerce na značky a prodeje, která byla loni zpřístupněna široké veřejnosti. Podle ní v prvním roce po stopce klesnou prodeje v průměru o šestnáct procent a po pěti letech o 58 procent, přičemž v případě menších a méně známých značek je situace horší. Zabere pak více než rok investic do reklamy, aby se dohnaly ztráty způsobené i jednoletou pauzou (více viz MAM 33/2021).
CEO není nepřítel
Ritson i Evans se shodli, že firmy i v období krize musejí stávajícím i potenciálním zákazníkům připomínat, jakou hodnotu jim jejich značky přinášejí, co s nimi zažívají, proč by se k nim měli vracet, pokud je zrovna teď nekupují. Zajímavé je, že podobným zdůvodněním zmiňované kroky P & G před dvěma lety obhajoval před investory tehdejší šéf financí a provozu skupiny a nynější CEO Jon Moeller.
Evans v návaznosti na to citoval průzkum společnosti Clear M & C Saatchi z loňského roku mezi 700 šéfy společností o pohledu na roli marketingových šéfů. „Podle něj 59 procent generálních ředitelů očekává, že šéfové marketingu zvýší svůj vliv. Jen čtyři procenta očekávají upozadění jejich role,“ uvedl Evans a přidal ze studie vyplývající čtyři největší problémy v krizi: strategie se zadrhne u nejvyššího vedení, shodu na cílech, ale ne na taktice, přílišné zaměření na krátkodobé cíle a přetížené marketingové oddělení.
Celé téma si můžete přečíst v aktuálním vydání Marekting & Media (47/2022). Časopis, kde se dlouhodobě věnujeme marketingové strategii a nejen tipům pro CMO, si můžete předplatit zde.
