Vizibilita reklamy je pro úspěch brandových kampaní zásadní. Jak takové kampaně plánovat a vyhodnocovat?
Brandové kampaně by měly být nezbytnou součástí digitální komunikace každé značky. Akviziční neboli performance kampaně sice mají okamžitý dopad na růst obratu, ale z dlouhodobého hlediska nepomáhají ke zvýšení povědomí a zapamatovatelnosti značky a jejího podílu na trhu. Naopak, pravidelné investice do budování značky nejen zlepšují známost, ale zároveň mění rozhodovací zvyky uživatelů a dlouhodobě zvyšují obrat firmy.
Jak nahlížet na displejové brandové kampaně
Displejové kampaně jsou vedle online videa a reklamy na sociálních sítích hlavní složkou budování značky v digitálu. Pro online reklamu je zásadní co největší viditelnost pro uživatele. Ideálním příkladem je kreativa s velkými rozměry, která je opravdu vidět. Ve skutečnosti ale až polovina impresí končí mimo viditelnou plochu obrazovky, což z nich dělá bezcennou investici. Proto se v agentuře Marketup soustředíme na maximalizaci návratnosti investic do brandových kampaní — primárně na to, jak za co nejméně peněz nakoupit co nejvíce viditelných impresí.
Klíčové metriky, které Marketup při optimalizaci a vyhodnocování kampaní sleduje, jsou vCPM, unikátní zásah, frekvence a vizibilita. Naopak metriky jako CPM, imprese nebo CTR jsou pro nás v čistě brandových kampaních až druhořadé. Například CPM vůbec nereflektuje viditelnost reklamy — hodnotí úspěšnost kampaně s ohledem na kvantitu nakoupených impresí, ale nikoliv jejich kvalitu.
Díky pokročilému reportingu mají naši specialisté i klienti na pár kliknutí k dispozici přehled všech relevantních metrik a tím pádem i dohled nad kampaněmi na denní bázi. Real‑time optimalizací to ale nekončí. U řady klientů se zároveň kontroluje dlouhodobý dopad brandové strategie (například přes Brand Lift studie nebo nástroj Share of Search) a tato data se pravidelně vyhodnocují.
Stěžejní systémy pro brandové kampaně jsou pro nás Display & Video 360 v rámci Google Marketing Platform a Adform. Detailnější pohled nám pak umožňuje doměřování kampaní v Campaign Manager 360, díky čemuž dokážeme relevantně reportovat neagregovatelné metriky jako zásah a frekvenci na několika úrovních. Dokážeme tak reportovat i „total reach“ za celou kampaň napříč všemi reklamními systémy. Zároveň můžeme sledovat překryvy napříč různými systémy a optimalizovat tak výběr konkrétních kanálů, včetně přímých nákupů, co nejefektivněji.
Marketup a porovnání cen s trhem
V agentuře dlouhodobě sledujeme vývoj benchmarkových hodnot na trhu v jednotlivých systémech, takže víme, že v brandových kampaních dosahujeme velmi dobrých výsledků. Klíčovou metriku — viditelné CPM — evidujeme výrazně nižší, než jsou dostupné benchmarkové hodnoty, což nám umožňuje nakoupit za stejný rozpočet více kvalitních impresí. V rámci systému Adform zaznamenáváme za první tři kvartály roku 2022 v průměru o 68 procent nižší vCPM v porovnání s hodnotami trhu (Programmatic Benchmarks Adform 2022). Průměrný podíl viditelných impresí se pohybuje mezi 70 a 90 procenty v rámci klientského portfolia, což je zhruba o 25 procent vyšší hodnota v porovnání s tržními benchmarky.
Nadprůměrné výsledky díky Marketup Boosteru
V Marketupu máme v portfoliu hned několik datových produktů, které se dají implementovat na brandové kampaně, a to jak v Adform, tak v DV360.
Nástroj Visibility Booster pomáhá vylepšovat viditelnost reklamy a optimalizuje na základě minimalizace CPMVS (cena za tisíc viditelných sekund). V závislosti na konkrétní platformě pak také umí pracovat s četností zobrazení, velikostí kreativy nebo robotickou návštěvností. S nástrojem Visibility Booster lze za stejný rozpočet nakoupit v průměru o 60 procent více viditelného času reklamy.
K vylepšování výsledků kampaní využíváme také nástroj Click Booster, který optimalizuje umístění reklamy s ohledem na cenu a míru prokliku. V pilotních verzích dále testujeme nástroje Video Booster a Conversion Booster.
