Sedm tipů, které vám pomohou dělat relevantní a hodnotné marketingové průzkumy s digitálními domorodci.
„Jaká je generace Alfa?“, zazněla v telefonu otázka šéfredaktorky MAM. Stručná, ale těžko na ni stručně odpovědět. Leda snad: „jsou to děti“.
To ale nutně neznamená zjednodušení, naopak. I když pomineme fráze typu „každé dítě je jiné“, je třeba si uvědomit, že generace Alfa zatím nemůže být stejnorodou skupinou. Možná, že za 30 let se potvrdí hypotézy o tom, co je této generaci společné, ale sami nám to ještě její zástupci neřeknou. Někteří ještě mluvit neumí nebo se zatím ani nenarodili. Přitom nejstarším Alfám je už dvanáct let a než se začne rodit generace další, budou z nich středoškoláci.
Předpokládá se, že Alfy budou globálně nejbohatší, nejvzdělanější a také technologicky nejvyspělejší generací dosud. Generací s významnou kupní silou…
O generaci Alfa se už nyní zajímají marketéři. Mnozí už nyní více nebo méně ovlivňují nákupy svých rodičů — Mileniálů, a někteří již utrácejí vlastní kapesné (více viz také infografika na str. 13). Hotově, kartou nebo i online — vždyť dětské účty už nabízí nejedna banka a finanční dárky jsou praktickým řešením, když strýček nebo babička neví, „co tomu dítěti chybí“ (když se mu rodiče snaží od mala dopřát všechno, co potřebuje … a často ani nepotřebuje), nebo čím mu udělat radost. Předpokládá se, že Alfy budou globálně nejbohatší, nejvzdělanější a také technologicky nejvyspělejší generací dosud. Generací s významnou kupní silou a bezesporu generací jinou, než jsme my, ať už patříme mezi takzvanou generaci X, Y nebo i Z.
Zjistit relevantní informace vyžaduje nejen dobrou metodu a adekvátní formulaci otázky, ale také odhalit významy toho, co nebylo vysloveno: všichni říkají, že nejlepší je čokoládová a přitom jahodová zmizí jako první.
Jak tedy zjistit, co Alfy zajímá, na co slyší a jak jim přizpůsobit nabídku zboží a služeb či komunikaci značky?
Jednou z cest jsou určitě marketingové výzkumy. A zde je mých sedm tipů, aby se vaše výzkumy s Alfami podařily a přinesly inspirativní zjištění.
1. Děti nejsou dospělí a musí se to s nimi umět
Výzkumy s dětmi mají svá specifika a pravidla (lze je dohledat na webu asociace výzkumných agentur SIMAR), protože bez ohledu na písmeno označující generaci, děti nemají stejné schopnosti, dovednosti a zkušenosti jako dospělí a je třeba se stupni jejich vývoje přizpůsobit metodou, náborem respondentů, moderováním i při analýze. Kdo máte ve svém okolí malé dítě, jistě mi dáte za pravdu, že schopnost se s ním dorozumět, udržet jeho pozornost a dobrat se odpovědí „je kumšt“. A to mluvíme o dítěti vám známém. Rozpovídat děti neznámé a přetavit výzkumná zjištění do praktických doporučení vyžaduje značné úsilí a zkušenosti. Myslete na to, až budete vybírat agenturu a moderátora.
2. Nerozhoduje věk, ale školní stupně
Řekli jsme si, že mezi Alfami může být věkový rozdíl i 15 let. Je jasné, že vyjadřovací schopnosti tří- a třeba dvanáctiletého dítěte se budou značně lišit a stejně tak jejich míra porozumění našemu dospělému vyjadřování a chápání světa. Bylo by ale chybou dělit si děti podle věku — mnohem důležitější roli než číslice v jejich rodném listě hrají školní stupně. Je rozdíl mluvit s dítětem ze školky a ze školy, a přitom oběma může být šest. Pomineme‑li miminka a batolata, je vhodné dělit si děti alespoň na mladší a starší předškoláky (poslední dva ročníky školky), mladší školáky (1. až 3. třída) a starší školáky (4. až 5. třída).
3. Méně je více
Kdo někdy zažil skupinovou diskuzi, nejspíš si vybaví šest až osm lidí, kteří dvě hodiny nebo i více diskutovali s moderátorem, pracovali s řadou stimulů a hodnotili „nevím‑co‑všechno“… Na to u dětí zapomeňte! Pokud se chcete něco opravdu dozvědět, pracujte s malými počty, krátkým časem, jednoduchými větami i materiály. Vzpomeňte si na školní hodinu — trvala 45 minut, a jak dlouhá nám připadala! Vedle toho, že je času málo, je třeba ho navíc pestře a chytře rozplánovat, aby dětem vydržela správná hladina energie až do konce. A hlavně neslibovat! Lepší děti na závěr pozitivně překvapit, než každých pár minut poslouchat „když už to bude?“.
Marketing & Media se generaci Alfa věnuje na deseti stranách vydání 42/2022, téma doprovází řada infografik, názorů i návodů. O svůj pohled na Alfy se v tématu vedle Petry Víškové z Confessu podělili také Helenor Gilmour z Beanos Studio, Bronislav Kvasnička z Wunderman Thompson, Jonáš Čumrik (youtuber a odborník na influencer marketing), Lenka Helena Koenigsmark z Mattelu nebo Bohuslav Bohuněk ze Scia.
