Čím zaujmou kampaně v evropské konkurenci a co spojuje finalisty prestižní oborové soutěže, přibližuje jeden z porotců soutěže Rostislav Starý z Konektoru.
Být porotcem Sabre Awards s sebou nese hodně čtení, ale také notnou dávku inspirace. Výsledky Sabre ještě nejsou vyhlášeny a my nesmíme ani naznačovat, ale snad se nebude Paul Holmes zlobit, když se zamyslím nad tím, jaké prvky se opakovaly u těch prací, které jsme s ostatními porotci nejvíce diskutovali a které naznačují, jakým směrem se PR ubírá.
Prvním znakem kampaní, které zaujaly, je využití moderních technologií. V kampani proti dezinformacím a sdílení hoaxů využilo na Slovensku O2 deepfake video, první využití NFT v Česku zase pomohlo McDonaldu získat pozornost pro burger, který se změnil v unikátní umělecký kousek. Využití moderních technologií přineslo v obou případech velkou publicitu i dosah na sociálních sítích.
Vzbudit zájem médií i uživatelů sociálních sítí pomáhá i maximální vizuální atraktivita. Hitched, největší britská webová platforma pro svatebčany, chtěla zaujmout a restartovat svůj byznys po ukončení restrikcí spojených s covidem, který celý segment takřka pohřbil kvůli odkladům svateb. Pomohl jí k tomu PR stunt opřený o speciální svatební šaty ušité z použitých roušek a respirátorů, které už nejsou potřeba. MusicMagpie, společnost, která vykupuje odpad zejména v podobě CD, DVD, ale i knih či lega, a je velkým zastáncem cirkulární ekonomiky, upozornila na problém s elektronickým odpadem prostřednictvím umělého pohoří Mount Recyclemore ve tvaru hlav leaderů G7 vytvořených z 20 tisíc kusů odpadu. V době konání summitu G7.
Tím se dostáváme k třetímu trendu a tím je „brand activism“, když značky zaujmou jasné stanovisko v sociálně, ekonomicky, environmentálně či kulturně vyhraněné situaci a přispívají k jejímu řešení. Třeba norský fotbalový klub Tromsø speciální sadou dresů s obřím QR kódem odsoudil pořádání Mistrovství světa ve fotbale v Kataru s ohledem na porušování lidských práv a mediálně a společensky tak tuto otázku významně podpořil navzdory rezervovanějšímu postoji norského fotbalového svazu. Tradiční italské sušenky Abbracci (Objetí) zareagovaly na to, že se spontánně staly symbolem v období covidu, kdy lidem objetí scházelo, a připravily speciální edici sušenek, jejichž koupí lidé podporovali zdravotní sestry a jejich rodiny. Následná PR kampaň získala pro unavené zdravotní sestry nejen pozornost, ale i dva miliony eur, sušenkám Abbracci posílily reputaci i prodeje.
„Když ve Velké Británii uzavřeli kvůli covidu galerie a muzea, ale supermarkety mohly zůstat otevřené, přišli v Design Muzeu na nápad přeměnit se dočasně na designový supermarket a elegantně tak zcela legálně zůstat otevření.“
Kousek od toho někdy stojí reakční marketing, schopnost rychle reagovat na aktuální dění. Bernie Sanders se zúčastnil inaugurace Joea Bidena v poněkud zvláštním oblečení a stal se hitem internetu. V horizontu 24 hodin zareagovala Ikea sérií postů na téma „jak napodobit Sandersův styl s produkty Ikea“. Výsledkem bylo nejen virální šíření jejich příspěvků po sociálních sítích, ale i masivní publicita v tradičních médiích. Když ve Velké Británii uzavřeli kvůli covidu galerie a muzea, ale supermarkety mohly zůstat otevřené, přišli v Design Muzeu na nápad přeměnit se dočasně na designový supermarket a elegantně tak zcela legálně zůstat otevření. Deset současných umělců a designérů navrhlo speciální edice obalů od rýže přes toaletní papír až po ovoce a zeleninu, a to vše bylo v „muzeu“ k mání za ceny běžné v supermarketech, aby bylo umění dostupné všem. Výsledkem bylo nejen 115 000 liber pro nadaci Design Museum a The Emerging Designers Access Fund z prodejů, ale také masivní mediální pokrytí a více než 80 milionů impresí na sociálních sítích.
Kdo vyhrál, se dozvíte 27. května. Držet palce můžeme i šesti českým pracím, které se probojovaly na shortlisty a potvrdily, že úroveň PR v Česku za zahraničím nijak nezaostává.
Rostislav Starý je partnerem v komunikační skupině Konektor.
