Vlivem postupující digitalizace ještě zesílené covidem je stále více lidí, kteří hledají cestu ke spojení s konkrétními místy. Posun nákupních preferencí k lokálnosti sílí.
Řada trendů na online tržištích podle průzkumu Harvard Business Review (HBR) naznačuje, že lidé hledají lokální produkty vyráběné tradičními způsoby a konkrétními lidmi, které jim připomínají vlastní dětství. Roste zájem o farmářské i pekařské produkty, tradiční kváskový chléb, ručně dělané výrobky, originální bytový design i módu. Například online tržiště Etsy pro ručně vyráběné produkty v roce 2020 prodalo zboží za více než deset miliard dolarů a mělo přes 780 milionů uživatelů.
Podle autorů průzkumu tyto trendy pramení z rostoucí potřeby spotřebitelů cítit se spojeni s nějakým místem a ukotveni v čase a prostoru. Kvůli covidu i postupující digitalizaci se společenský a pracovní život stal stále více virtuálním, mobilním a do jisté míry zrychleným. Stále více lidí proto začíná mít pocit, že ztratili své emocionální ukotvení. Lidé se potřebují cítit spjati „se zemí“, a činí tak stále častěji i nákupem produktů, které je spojují s místem, lidmi i vlastní minulostí.
Například farmářské produkty pocházejí z jasně definovaného místa a jsou pěstovány tradičním způsobem a prodávány lidmi, se kterými si zákazníci mohou vybudovat osobní vztah. Průzkum na reprezentativním panelu spotřebitelů v USA odhalil, že lidé, jejichž každodenní práce a životy jsou více ovlivněny digitalizací, mají větší potřebu emocionálního zakotvení. Lidé, kteří tuto potřebu cítili nejsilněji, měli často vyšší socioekonomický status, žili ve větších městech a trávili mnoho hodin denně u počítače. Tito spotřebitelé se také více zajímali o nákup produktů, které je spojují s určitým místem, lidmi a minulostí.
V provedeném experimentu byli navíc účastníci ochotni zaplatit až o 60 procent více za mýdlo zabalené nezávislou řemeslnou značkou než za tradiční průmyslovou značku, protože díky tomu získali silnější spojení s místem a lidmi. Spojení s místem a komunitou prostě dává lidem základ, z nějž čerpají sílu a odolnost v nejistých časech.
Jídlo a potraviny vedou
Marketéři mohou tyto emoce využít přizpůsobením marketingového mixu, aby strategicky zacílil na zákaznické segmenty, v nichž je tato potřeba silnější. Vedle sdělení příběhu o značce či pouhého zdůraznění místního původu mohou brandy ukázat lidi, kteří za produkty stojí a využít distribuční kanály jako farmářské trhy, aby umožnili zákazníkům užší kontakt a budování vztahu.
Například rakouský řetězec Billa v celonárodní kampani požádal farmáře‑dodavatele, aby se nebáli ukázat i svým zákazníkům. Kampaň zdůraznila tradici místních farmářů, kteří byli označeni jako „Lidé, díky nimž jsme uzemněni“ („Wer uns erdet“). Sázka na regionální produkty se značce vyplatila a vedla k vyšším tržbám. „Nic nás neukotví lépe, než naše vlastní kořeny,“ uvedla ke kampani Billa.
Další výraznou firmou, která sází na ruční výrobu i balení, je například výrobce kosmetiky Lush, který navíc každému výrobci dává „tvář“ tím, že produktům vtiskne portrét ilustrovaný grafickými designéry spolu s jejich křestním jménem.
