Decathlon sprintuje v online kampaních

Též u velkých firem se dají najít nové růstové příležitosti. Vytěžit potenciál se podařilo i v případě e‑shopu Decathlonu.

Decathlon, jeden z největších světových prodejců sportovního oblečení a vybavení, má v České republice momentálně 25 poboček. E‑shop byl spuštěn v roce 2010, ale až v roce 2019 byly iniciovány změny, které měly vést k plnému využití jeho potenciálu. Čekala na něj velká výzva v podobě nastavení správné strategie a účinného mediálního plánu.

PEVNÝ ZÁKLAD JE NEZBYTNÝ

Decathlon vypsal tendr na digitální agenturu, který v roce 2019 vyhrála agentura Marketup. Prvním krokem spolupráce byla situační analýza, odhad růstu trhu a identifikace problémových oblastí. Na základě těchto vstupů byla navržena ambiciózní strategie, která byla zaměřena na maximalizaci zisku z nákupů na e‑shopu a vytěžení nevyužitého potenciálu v oblasti online komunikace. Jako klíčové metriky byly stanoveny tržby z online prodeje a návratnost reklamních investic (ROAS).

Specialisté Marketup se nejdříve museli vypořádat s problémem ve „feedu“, který je zásadní pro automatizaci kampaní a plné využití potenciálu smart‑biddingu. Na straně klienta byly informace o produktech do databáze zapisovány různými lidmi a pokaždé trochu jiným způsobem. Databáze byla tedy nekonzistentní a pro kampaně těžko použitelná.

Nejkonzistnější byla kategorizace dle takzvané drobečkové navigace. Ta bohužel ve „feedu“ nebyla vůbec a nešlo ji ani jednoduše k produktům vyexportovat. Bylo proto potřeba napsat nový script, který z webu zkopíroval drobečkovou navigaci k jednotlivým produktům a následně byla napárována do „feedu“ (technika, kterou označujeme termínem scrapování). Ale to nebylo dostatečné.

Kampaň v číslech:

VÝZVA ZA VÝZVOU

Aby nedošlo ke ztrátě informací o dostupném zboží na e-shopu, bylo nutné ještě script doplnit. Umožňoval totiž scrapovat pouze produkty, které byly momentálně skladem. Byla proto vytvořena databáze, kde jsou ukládány veškeré historické údaje z jednotlivých scrapování. Feed bylo také potřeba uzpůsobit pro srovnávače zboží. Na začátku bylo spárováno pouze 30 procent produktů z celého e‑shopu, což Marketup specialisté zvedli na 62 procent. Na Heurece také získali certifikát „ověřeno zákazníky“, bez něhož nelze bidovat na produkty. Z bidovaných pozic přitom na e‑shop může přicházet až 50 procent návštěvnosti.

Další velkou změnou byla podpora populárních produktů na úkor těch méně prodávaných. V rámci každé kategorie byla spuštěna automatizace pro určování bestsellerů na každý den a to na základě tržeb a prodaných kusů. Ve feedu byly jednotlivé bestsellery oštítkované a podle popularity jsou v kampaních odlišně bidované. Algoritmus pro výpočet popularity je možné libovolně upravovat.

Známost značky Decathlon je velmi vysoká. Hledanost tohoto brandu se navíc výrazně zvýšila během pandemie covid-19, kdy nastala zásadní proměna spotřebitelského chování. A v případě zákazu maloobchodního prodeje v kamenných prodejnách vyletěla křivka hledanosti strmě vzhůru. Vzhledem k výraznému podílu brandového vyhledávání v rámci „shopping kampaní“ byly kampaně rozděleny na brandové a nebrandové. Brandové kampaně tak lze pomocí manuálního biddingu přísněji kontrolovat a podpořit tak maximálně akvizici nových zákazníků.

OBRAT ROSTE, NÁKLADY KLESAJÍ

Decathlonu ve spolupráci s Marketupem vzrostly tržby z výkonnostních kampaní v Google Ads za posledních 18 měsíců v mezikvartálním porovnání více než čtyřnásobně, Hodnota ROAS (návratnost reklamních investic) se přitom zvýšila více než trojnásobně. A to hovoříme pouze o nebrandových vyhledávacích dotazech a „shopping kampaních.

Marketup pro Decathlon spravuje vedle výkonnostních Google Ads kampaní také celou šíři placených digitálních kanálů včetně YouTube, Seznam Sklik, programatické reklamy, cenových srovnávačů a agregátorů. Vedle celkového růstu tržeb e-shopu se během spolupráce výrazně zlepšily i jeho ostatní parametry včetně konverzního poměru.

V roce 2020 rostly tržby e-shopu z placených kampaní o 301 procent oproti předchozímu roku. Průměrné reklamní náklady na obrat (PNO) přitom klesly v meziročním srovnání o 36 procent. A trendy pokračují i v roce 2021. V první polovině letošního roku se tržby z placených kampaní navýšily v meziročním srovnání o 467 procent a PNO kleslo o 49 procent. Do těchto výsledků přitom nejsou započítány brandové dotazy ve vyhledávání. Uvedené nárůsty obratu ve stovkách procent jsou o to cennější, že se nejedná o malý e‑shop, ale o jeden z největších sportovních online obchodů v Česku.

Kampaň v obrazech