Když jsme v roce 2011 doporučovali využití sociálních médií jedné korporaci, jejich marketingový manažer reagoval slovy, že je to zbytečné, protože „na Facebooku jsou jen patnáctileté děti bez vybudovaného systému životních hodnot.“ Že se jednalo o prohlášení úsměvné, jsme věděli už tenkrát, nicméně dobře ilustruje, jak byla tehdy platforma vnímána minimálně částí odborné veřejnosti.
O deset let později o síle a efektivitě sociálních médií pochybuje málokdo. Problémem se naopak stává skutečnost, že toho o nás platformy vědí až příliš mnoho, což část uživatelské základny vnímá negativně. Facebooku se totiž podařilo z fáze „ještě nevíme, co to bude, ale bude to cool“ vybudovat jeden z nejsofistikovanějších reklamních systémů na světě. Měli bychom se tedy začít bát? Osobně zastávám názor, že nikoliv.
Možnost sledovat relevantní obsah a s tím související reklamu vytváří příjemné a známé prostředí narušené jen minimem informací, které uživatele nezajímají. Jakákoliv regulace v této oblasti navíc nebude znamenat, že uvidíme reklamy méně, jen bude méně relevantní. Pro obě strany se tak jedná o win‑win situaci, kdy inzerenti neplýtvají zbytečně prostředky na nerelevantní publikum, a to na oplátku získává nabídku šitou na míru.
Zmíněný mechanismus nicméně představuje poměrně velký etický problém v případě, že je využíván ke komunikaci politických sdělení. Zvláště problematický je pak případ takzvaných. „catch‑all parties“, které nejsou pevně ideologicky ukotveny a prostřednictvím sociálních médií získávají silnou zbraň umožňující komunikovat různá sdělení různým cílovým skupinám. V extrémním případě mohou být dokonce zcela protichůdná, zkrátka, každé skupině říkáte, co chce slyšet. Svět sociálních médií tak ve své dnešní podobě představuje dvousečnou zbraň.
Schopnost brutální relevance a přinášení obsahu šitého na míru je příčinou jejich fenomenální popularity. Uživatel se navíc nemusí prokousávat záplavou nudného balastu obklopujícího zajímavé informace. Na druhé straně ovšem vidíme stejným algoritmem fragmentovanou společnost, ve které se postupně vytrácí ochota k dialogu, protože je velmi snadné podlehnout představě, že celý svět vypadá podobně, jako můj uživatelský feed.
