Aneb Jak ADison s Pivovarem Litovel osvěžil Hanou a získal za to shortlist na Effie
Černý Citron, ochucený pivní mix, který je na trhu již šestým rokem, patří k nejpopulárnějším produktům Pivovaru Litovel. Je vyroben z výčepního piva s citronovým aroma, existuje v nealkoholické i alkoholické verzi a lidé jej pro osvěžení pijí nejčastěji v létě. Fanoušky si dokázal získat napříč všemi možnými skupinami konzumentů. V kategorii ochucených piv však stojí vedle množství konkurentů a substitutů. Výzvou při plánování kampaně proto bylo připomenout se zákazníkovi tak, aby si koupil právě jej – což je úkol nelehký, protože v segmentu panuje značná cenová náchylnost a nedá se říci, že by nákupní chování ovlivňovala primárně oblíbenost značky.
Lokální záležitost
Komunikační aktivity odstartovaly na konci května a cílily hlavně na střední Moravu, kde je produkt dobře dostupný v obchodní síti, ale také na čepu v různých typech restauračních zařízení. Jejich hlavním cílem bylo vzbudit v lidech zájem si jej v létě dát, a to ideálně opakovaně. Chtěli jsme zkrátka z pivního mixu Černý Citron udělat první volbu v kategorii v regionu.
Muzika spojuje
Z průzkumů jsme věděli, že Černý Citron pijí mladí i staří muži i ženy. Byli jsme si také dobře vědomi, že naše hanácké publikum má silný vztah k tomu, co je jejich, lokální, domácí – a je na to patřičně hrdé. Při hledání prvku, který by různorodé segmenty cílové skupiny dokázal oslovit a navíc spojit, jsme proto došli k hudbě, která dovede být krásným mezigeneračním propojovatelem. To potvrzují i každoroční zkušeností z hudebního festivalu v areálu pivovaru Litovelský Otvírák. Rozhodli jsme se vyslat napříč vlastními, získanými i placenými kanály jasnou message: Černý Citron je ten největší letní hit!
Řemeslo a umění
Litovelský Černý Citron se skládá ze dvou složek: hořkého piva a svěžího citronu. Oslovili jsme proto dvě oblíbené regionální kapely, které v kampani symbolizovaly tyto dva elementy – starší a vyzrálejší Stracené ráj (zpívají v hanáčtině) a svěží a mladistvé 3day. Jejich úkolem bylo společně složit a nahrát letní hitovku nazvanou Všude dobře, u nás nejlépe. Její vznik jsme následně mapovali s pomocí videí a fotografií na sociálních sítích a na landing page kampaně. Finální verzi písničky nasadila do svého programu tři místní rádia (Radio Haná, Radio Kroměříž a Radio Rubi) a hrála ji denně v průběhu července a srpna. V rádiích byl hit podpořen také reklamními spoty v různých délkách se stejnou melodickou linkou.
V online prostředí jsme pracovali i s bannerovou reklamou s výrazným využitím brandingových a mobilních formátů. Vzhledem k povaze kampaně jsme využili také reklamy na YouTube, kde jsme promovali video ke vzniku hitu i samotnou píseň. Citronová hitovka byla dostupná i na platformách Spotify, iTunes/Apple Music či Google Play Music. Téma kampaně jsme průběžně komunikovali na hudební i regionální média a vše vyvrcholilo v půlce srpna zahráním naší letní hitovky oběma kapelami naživo na festivalu Litovelský Otvírák 2019.
A přišel potlesk
Kampani se podařilo naplnit byznysový cíl – pomohla zajistit meziroční nárůst tržeb z prodejů Černého Citronu o 15 % i přes to, že Pivovar Litovel v loňském roce ukončil spolupráci s řetězcem, který patřil mezi největší odběratele. Určitě ale stojí za zmínku i některé dílčí metriky: Dvě hlavní videa na YouTube nasbírala celkem téměř půl milionu zhlédnutí a letní hitovku lidé, i když to byla reklama, v průměru poslouchali skoro dvě a půl minuty s nízkým CPV 0,25 Kč. Na Facebooku a Instagramu jsme oslovili 100 % zde přítomné cílové skupiny s frekvencí oslovení 7,5. Mediální výstupy zajistily kumulovaný zásah přes 4,5 milionu a kampaňová landing page vykázala přes 12 500 návštěv.
A mimochodem: litovelský hit se v hitparádě nejposlouchanějšího regionálního Radia Haná udržel devět týdnů! Protože jsme se díky těmto výsledkům s kampaní dostali na shortlist cen Effie, mohu všem vřele doporučit, aby se nebáli experimentovat s formáty a způsoby komunikace, protože i skvělý song může být klíčem k prodejním úspěchům.
