Rok 2023 pro nás bude klíčový, spustíme novou Komerční banku, říká Hana Kovářová, šéfka brandové strategie a komunikace banky.
Máte za sebou tendr na kreativní agenturu, jak dopadl?
Celý tendr ukázal vysokou kvalitu kreativních agentur. Chtěli jsme vybrat nejzajímavější a nejpřínosnější koncept a takový jsme ve výsledku našli u agentury VCCP, která nahradila dosavadní Momentum.
Jak řízení probíhalo?
Připravovali jsme ho od loňského června a vypsali v září. Každá agentura přinesla několik konceptů na náš brief a do testů šly ty, které agentury samy preferovaly. Testování realizovala agentura Simply5, jak formou kvalitativního, tak kvantitativního testu s téměř tisíci respondenty. Benchmarkem bylo asi 800 reklamních konceptů. Mezi metrikami byly použity první reakce a dojmy (stickiness), výraznost (salience), srozumitelnost, jednoduchost sdělení, branding i jak koncept sedí ke značce. Hodně prací bylo nad benchmarky, což potvrzuje kvalitu agentur a jejich týmů, kterým patří velké díky. Byl to asi nejzajímavější tendr, jaký jsem za svou kariéru viděla.
Proč jste vlastně tendr vypisovali?
Rok 2023 je pro nás klíčový, chceme zúročit několikaleté miliardové investice do technologií i značky. Kompletně měníme technologickou platformu a bankovní systém, budeme mít novou propozici pro klienty, která bude výrazně digitálnější, uživatelsky přívětivější a bude naplňovat potřeby, které systémy dosud neumožňovaly. Vlastně jsme vedle stávající Komerční banky vybudovali novou. Ostré spuštění plánujeme v prvním pololetí. S tím poběží komunikace konceptu z tendru. I proto proběhl dřív než po třech letech.
Hana Kovářová
Komunikaci a strategii značky Komerční banky vede tři roky, od listopadu 2020 je také členkou předsednictva Nadace Jistota. Od začátku roku 2021 je rovněž předsedkyní Komise pro udržitelné finance v České bankovní asociaci. Před nástupem do Komerční banky téměř šest let vedla marketing a komunikaci Raiffeisenbank. Předtím působila v Generali České pojišťovně nebo v Direct pojišťovně.
Navýšíte tedy marketingový rozpočet?
Mediální rozpočet pro letošní rok plánujeme o něco navýšit. Jednak to pro nás bude opravdu klíčový rok, podle mě je ale také potřeba se krizí proinvestovat. Šetřit na investicích do značky v době krize je obrovská chyba, ač mohou škrty v oblasti komunikace či HR vypadat lákavě. Z dlouhodobého hlediska to není správné. Poslední dva roky s pandemií nás naučily flexibilitě, což bude naprosto klíčová schopnost pro všechny.
Požadujete flexibilitu i po agentuře?
V bance fungujeme na principech agilního řízení a osvědčilo se nám to i při spolupráci s agenturami. Už se nejede v režimu, kdy se zadá brief, po týdnu je prezentace, která se třeba vrací k dodělání a vše se protahuje. Vyplácí se nám dělat každodenní statusy na pár minut. Řekneme si, jak jsme na tom, co je potřeba a výsledek může být hotový během pár dní.
Čím to, že pro vás dělala vánoční kampaň DDB Prague?
Tendrujeme i dílčí kampaně — ať jde o vánoční, gamingové, na sponzoring hokeje nebo ty týkající se udržitelnosti. Jsme nároční a dá se pochopitelně očekávat, že se hlavní agentura soustředí spíše na kampaně s větším rozpočtem. Proto máme na menší kampaně pool agentur, mezi nimiž si vybíráme.
Budete v tom systému pokračovat?
Uvidíme, spolupráce budeme znovu nastavovat. Přineslo nám to super nápady, které bychom normálně nedostali. Ani to netříští brand, protože briefy píšeme tak, aby vše ladilo s atributy značky. A vánoční kampaň s unikátními obrázky vzpomínek od umělé inteligence měla skvělé výsledky. Návštěvnost webu byla 200 tisíc unikátních uživatelů, lidé si stáhli přes 8000 vzpomínek a sešlo se mnoho pozitivních reakcí.
Zpátky k nové digitálnější Komerční bance – jak bude vypadat?
Obchodní síť s osobním kontaktem zůstane, i když ji budeme ještě lehce zužovat k počtu 200 poboček podle již představeného strategického plánu KB. Vedle toho bude vzdálená obsluha prostřednictvím živých videobankéřů, která již nyní funguje zejména pro složitější produkty, jako jsou investice či pojištění. Dáváme si záležet na vytvoření ještě uživatelsky přívětivější čistě digitální obsluhy, včetně založení účtu. Budeme také měnit smluvní systém k jedné rámcové smlouvě, která pak umožní sjednávat, či měnit produkty v online bankovnictví bez potřeby podepisovat a tisknout další dokumenty.
Na co se chce banka v novém konceptu soustředit? Jak nastavuje poměr brandových a aktivačních kampaní? V čem jí pomáhá důraz na udržitelnost či gaming? Více si přečtěte v aktuálním vydání MAM 03/2023.