Investicemi do kvalitní komunikace jsme se vymanili z role levné značky, říká „brand director“ Slevomatu Martin Hrubý v titulním rozhovoru, který vyšel v MAM 11/2024.
V dubnu 2010 rozjel Slevomat éru slevových portálů. Dnes je nejčastěji asociovanou značkou v kategorii cestování. „Jsme největším zážitkovým portálem v Česku, který chce na každý den plnit kalendáře všech obyvatel různými zážitky od cestování přes volnočasové aktivity až po služby jako masáže a wellness,“ vysvětluje positioning šéf brandu.
Proč se definujete jako zážitkový portál a nikoliv cestovní?
Ačkoliv se pro nás cestování stává výrazně dominantním segmentem, komunikujeme ho a tvoří 65 procent obratu, nemůžeme zapomínat na to, že máme i další produktové řady. Proto se celý positioning opírá o zážitky. Ostatně i cestování je zážitkem.
Jaký je podíl dalších vertikál?
Vysoký podíl cestování na obratu způsobuje primárně to, že je nejdražší. Průměrná hodnota objednávky se pohybuje okolo osmi tisíc korun. Poměr objemu prodejů je naopak 80:20 ve prospěch služeb a zboží.
Je taková roztříštěnost náročná na tvorbu strategie?
Je to komplikované. Hodně se proto věnujeme měření, výzkumům a tomu, abychom podpořili růst cestování a zároveň rozvíjeli lokální služby, dárkový segment a zboží. Souvisí to i s naším názvem. Když se Slevomat zakládal, byl portálem o slevách. Dnes bruslíme mezi tím, že jsme sice jedničkou v cestování, ale stále se potřebujeme jmenovat Slevomat. Proč? Protože to je strašně silná značka, která má brand awareness nad 95 procent. Nemůžeme, a upřímně ani nechceme, se jí lehce zbavit a přejmenovat se třeba na Cestomat.
Přesto, zvažovali jste rebranding?
Byl to evergreen posledních let a doufám, že jsme se ho loni už definitivně zbavili. Protože ať uděláme jakýkoli výzkum na jakékoli cílovce, vyjde nám Slevomat jako etablovaná a pozitivně vnímaná značka. Takže i když se transformujeme a lidé nás vnímají jako jedničku v segmentu cestování, nikomu to nevadí a nikdo nepřemýšlí nad tím, proč se jmenujeme Slevomat.
Jaký byl argument pro změnu názvu?
Diskuse se vedly o tom, jestli je Slevomat vzhledem ke svému původnímu účelu vnímán jako něco levného, podřadného či méněcenného. V posledních dvou třech letech jsme si ale ověřili, že drtivá většina populace má pozitivní vztah ke značce, ať už v rámci cestování, lokálních služeb nebo dárkového segmentu.
Spotřebitelé už tedy nevnímají vaši značku jako slevový portál?
Máme různé výzkumy různých agentur, ze kterých vyplývá, že vnímaní Slevomatu jako slevového portálu je až na třetím čtvrtém místě. Spotřebitelé to stále cítí jako součást značky, ale už převládá motiv inspirace pro trávení volného času, dárky a cestování. Když lidé nevědí, co dělat, nebo něco potřebují, jdou na Slevomat.
Slevy jste ale úplně neopustili.
Češi je milují. I pro nás je vzhledem k názvu důležité výhodnost přinášet. A není to jen v komunikaci — v rámci podmínek máme nastaveno, že služba nebo ubytování musí být u nás výhodnější než kdekoliv jinde na internetu, ať se to týká ceny, nebo poskytnutých služeb zdarma.
Kdo je vaší cílovou skupinou?
To je další oříšek, který přináší to, že jsme marketplace. Fyzické produkty nabízíme jen částečně, většinou prodáváme služby a zážitky, a to úplně všem. Proto se musíme rozkročit tak, abychom dokázali zasáhnout, ovlivnit či neodradit všechny lidi, kteří nakupují online. Cílíme hlavně na rodiny a lidi starší třiceti let, kteří jsou pragmatičtější. Zajímavý efekt přináší i stárnutí populace, kdy máme velmi silnou a bonitní skupinu lidí přes padesát let.
A co naopak mladí?
Od chvíle, co jsem nastoupil, s kolegy vedeme nekonečné debaty o tom, jak bychom měli pracovat s cílovkou kolem dvaceti let. Vždy jsem říkal, že to není o vychovávání budoucích generací a že pro takto mladé lidi nejsme preferovanou značkou. Minulý týden přišly výsledky výzkumu, který jsme si nechali udělat na GenZ. A jsem v šoku. I v této cílovce jsme vnímáni extrémně pozitivně.
Čím to je? Tím, že lidé musí šetřit?
To si právě nemyslím. Čím více výzkumů vidím, tím roste mé přesvědčení, že lidé nevnímají Slevomat jako něco podřadného, jako cestu k něčemu levnějšímu. Poslední čtyři roky jsme hodně pracovali na tom, aby uplatňování voucherů fungovalo, jako když přijdete do hotelu přes jiný rezervační systém. Řeknete jméno a nikdo neřeší, přes co jste ho koupili. V ten moment to lidé berou jen jako nástroj.
Kdy přišlo rozhodnutí se více opřít do brandu?
Změna přišla s koncem covidu, kdy se náš CEO rozhodl investovat do kvalitní komunikace a vymanit se z role levné značky. Do té doby nebyla na brand upřena taková pozornost. Do popředí byly stavěny slevy, potřeba být vidět a přitáhnout lidi na výši promocí. Když jsem v létě 2021 přicházel, řekli jsme si, že je potřeba dodat značce kvalitu a zakořenit to, že jde primárně o inspiraci, co dělat ve volném čase.
Jaké kroky následovaly?
Prvním zadáním byla právě kvalitní komunikace a pozvednutí toho, jak námi prezentované věci vypadají. Tím neříkám, že ta předchozí nebyla kvalitní, ale i objem financí na ni určený byl menší. A to se Ladislav Veselý jako CEO rozhodl změnit. Má první TV kampaň byla čistě outsourcovaná, přitom do té doby se vše dělalo in-house s vlastními prostředky, které nebyly vysoké. Dnes se sice často říká, že všechno můžete natočit na iPhone, ale vizuální hodnotu dodává kvalitní produkce a kreativní zázemí. Druhým zásadním rozhodnutím bylo zvýšení přítomnosti nejen v onlinu, ale především v televizi.
O kolik jste navýšili investice do brandového marketingu?
Za poslední tři roky se ztrojnásobily. První rok jsme brali jako pokusný, kdy jsme si řekli, že to zkusíme. Začalo se to vyplácet, a tak jsme exponenciálně navyšovali rozpočet nejen do všech offline kanálů, ale i do brandového rozvoje v podobě produkce, influencerů a dalších věcí. Všichni víme, že měření offlinu je komplikované, ale i z výzkumů a ekonometrie jsme viděli, že to funguje.
Jaký to přineslo efekt?
Od covidu rosteme v obratu každý rok o čtvrtinu a držíme u toho hrubou marži i zisk. Detailně sledujeme metriky typu inspirace pro trávení volného času, cestování, zážitky, slevy, dárky a potvrzuje nám to, že investice do brandu mají vliv. A co nám teď extrémně pomáhá, je velký a dlouhodobý růst organické návštěvnosti, což zlevňuje i výkonnostní marketing.
Dosavadním završením práce je nový komunikační koncept. Nebo spíš inovovaný? Byl to záměr zachovat obývák i rodinku?
Původní ambice byla trochu jiná. Chtěli jsme nastavit úplně jiný směr a značku razantněji změnit. Měli jsme šest skvělých kreativních konceptů z šedesáti, které jsme si měřili, a spotřebitelé nám hodně pomohli v tom, že se jim nejvíc líbil ten, který souvisel s naším logem jako symbolem hledání. Obývák v briefu nebyl, ale je to symbolická zkratka, jak se z domácího prostředí velmi rychle dostanete kamkoliv chcete. Rodina pak zobrazuje rozprostření cílovky, aby se s tím dokázala identifikovat ta mladší i starší a aby tam byly i děti, což je jeden z klíčových segmentů. Takže to byl cíl.
Ozubené kolo z vašeho loga bylo v dřívější kampani kormidlem, nyní je lupou. Je to váš nejdůležitější „distinctive brand asset“?
Myslím, že tím klíčovým je nejen ozubené kolo, ale i název. Loni jsme trochu změnili způsob využití obou assetů. Máme změřenou vysokou rozpoznatelnost samotného modrého kola bez názvu a používáme ho jako funkční symbol hledání a komerčních aktivit. Samotný název je pak dobrý pro rychlou identifikaci značky.
Podle ohlasů se spot vizuálně blíží stylu režiséra Wese Andersona nebo filmu Wonka.
Dobře víme, jaká je tvorba studia Wilhelm Kinga, které za ním stojí. Navíc Adam Vopička, jeden z producentů Flux Films, miluje Harryho Pottera a všechny kouzelné výtvory. Ale primárním cílem bylo něco jiného. Nechtěli jsme mít v reklamních pauzách sterilní zaměnitelnou rodinku, ale výrazný a zapamatovatelný vizuál, který působí moderně, aspirativně a není přestřelený.
Také jste se rozhodli oprostit od lidového českého humoru.
To souvisí s inflací, která se projevuje i u nás, kdy extrémně roste průměrná hodnota objednávky. Veškeré služby, a to nejen v Česku, jsou rok od roku dražší. Rozevírají se tak nůžky a nám se výrazně v porovnání období před a po covidu změnila cílová skupina. Potřebovali jsme se víc etablovat do vyšší střední třídy. Znamenalo to opustit odlehčený „kameňákovský“ humor, a přesto zůstat zábavní a nehrát si na prémiovost nebo luxus.
Po celý rok chcete být přítomni v TV. Kolik máte variant spotu v rámci nové komunikace?
Šestnáct dvacítkových a desítkových spotů a dalších padesát online formátů na každou brandovou a komerční příležitost během roku. Je to geneze toho, kdy jsme z šesti různých dosavadních kampaní potřebovali vytvořit jeden vizuální kód, ze kterého lidé okamžitě poznají, že jde o Slevomat. Televize je pro nás z hlediska zásahu a ceny stále nejfunkčnějším a nejefektivnějším kanálem. Když jsem v roce 2021 nastoupil, vyměnili jsme mediální agenturu a získali podmínky, které do té doby Slevomat neměl. To nám s relativně do té doby podobnými investicemi umožnilo být mnohem víc v TV. A díky těmto podmínkám a růstu rozpočtu jsme si ověřili, že být stále v televizi je funkční.
Kdo je vaší mediálkou a zasáhla vás letošní inflace cen TV reklamy?
Je jí Mediaplus. Díky tomu, že má velkou nákupní sílu a sdružuje řadu klientů, nám ceny spadly a zafixovaly se tak, že inflaci v offlinu včetně televize nepociťujeme. Kde ji naopak cítíme hodně, je výkonnostní reklama — tam je drtivá. Na druhou stranu nám nahrává naše dominantní postavení na trhu. To, že si dlouhodobě můžeme dovolit růst v investicích do výkonnostních i nadlinkových formátů, nám pomáhá ve srovnání s konkurencí. A díky vysoké ceně výkonnostní reklamy zase získáváme partnery, protože jim ji umíme zprostředkovat a jsme pro ně vlastně marketingovou agenturou, kdy ale platí pouze za prodeje, ne samotnou investici.
Jak pracujete s influencery?
Začali jsme vlastně náhodou — chtěli jsme si to jen zkusit. Díky službě, kterou poskytujeme, to však funguje extrémně dobře. Proto jsme začali oblast rozvíjet a dnes je pro nás jedním z nejefektivnějších marketingových nástrojů. Jsme schopni oslovit a spolupracovat s influencery, kteří mají dosahy přes 100 tisíc a trefují cílovku, která nekouká na Primu nebo Novu. Je to pro nás výhodné i proto, že se na tom většinou spolupodílejí naši partneři.
Sháníte influencery přes agenturu?
Zkoušeli jsme to, ale pro spoustu ztracených peněz, marží a přirážek jsme to začali dělat s kolegyní sami. Postupně se to tak rozrostlo, že teď máme člověka jen na influencery. Úspěch, s jakým se nám to rozjelo, vidí i oni. Vnímají, že jejich kolegové propagují Slevomat, že je posíláme na krásná místa a rádi s námi dělají.
Jak moc dohlížíte na jejich obsah?
Příliš do něj nemluvíme a vyjma velmi základních mantinelů spolupráce je to na nich. Věříme na autentický obsah. I když se občas stane, že ne vše je podle představ, tak díky tomu, že mezi více než padesáti stabilními influencery nemáme nikoho, jehož tvář by byla zásadně spojena se Slevomatem, z toho obavu nemáme.
Martin Hrubý
Ředitel značky cestovního a zážitkového portálu Slevomat. Na pozici nastoupil v srpnu 2021. Začínal ve výzkumných agenturách – nejdříve jako výzkumník ve Stem/Mark, po dvou letech ve společnosti Office Depot působil jako projektový manažer v agentuře Nielsen. Poté přešel do oblasti FMCG a e-commerce, kde pomáhal zejména farmaceutickým značkám se strategickým rozvojem zahraničních trhů. Před příchodem do Slevomatu krátce vedl expanzi kariérního portálu StartupJobs.
