Jak přežít nastupující recesi, radí značkám Mark Ritson, Jon Evans a Orlando Wood.
Návod na přežití recese dal značkám webinář Ritson on Recession pořádaný společností System1, jehož zvukový záznam je dostupný v podcastu Uncensored CMO. Jeho moderátor a ředitel pro zákazníky v System1 Jon Evans debatu uvedl tím, že krize dává značkám příležitost vyniknout.
K Vánocům a Novému roku máme pro Vás dárek. Průběžně vám odemykáme některá témata a rozhovory v plném znění.
Spolu s hlavním hostem webináře Markem Ritsonem, populárním komentátorem Marketing Weeku a zakladatelem kurzu Mini MBA in Marketing, se shodli, že nastupující recese bude opravdu drsná i ve srovnání s pandemickou krizí. „V Británii jsem byl po třech letech, a tak špatnou atmosféru jsem zažil poprvé. Začalo to brexitem, přidaly se k tomu covid, chaotická politická situace, úmrtí královny a nastupující recese,“ vypočítal Ritson a pokračoval: „Je z toho až hmatatelný pocit negativity, který se ukazuje v průzkumech spotřebitelské důvěry.“
Ačkoliv marketéry čeká další krizové „bezprecedentní období“, dá se nejen podle něj poučit z předchozích recesí. Hlavní je vyhnout se nejčastější chybě — škrtání marketingových rozpočtů bez rozmyslu. Jak se to projevuje, ukázal Ritson na srovnání Procter & Gamble a Coca‑Coly v covidově náročných čtvrtletích roku 2020. Zatímco P & G během covidu v marketingových investicích přitlačilo, Coca‑Cola stáhla výdaje na reklamu o 35 procent. Výsledkem bylo, že zatímco Coca‑Cola reportovala za rok 2020 pokles čistých tržeb o 11 procent, P & G rostlo o čtyři procenta a připravilo si půdu pro další rok.
Je z toho až hmatatelný pocit negativity, který se ukazuje v průzkumech spotřebitelské důvěry.
Mark Ritson
Došlo také na rozsáhlou studii Ehrenberg‑Bassova Institutu z roku 2018 o dopadech zastavené inzerce na značky a prodeje, která byla loni zpřístupněna široké veřejnosti. Podle ní v prvním roce po stopce klesnou prodeje v průměru o šestnáct procent a po pěti letech o 58 procent, přičemž v případě menších a méně známých značek je situace horší. Zabere pak více než rok investic do reklamy, aby se dohnaly ztráty způsobené i jednoletou pauzou.
CEO není nepřítel
Ritson i Evans se shodli, že firmy i v období krize musejí stávajícím i potenciálním zákazníkům připomínat, jakou hodnotu jim jejich značky přinášejí, co s nimi zažívají, proč by se k nim měli vracet, pokud je zrovna teď nekupují. Zajímavé je, že podobným zdůvodněním zmiňované kroky P & G před dvěma lety obhajoval před investory tehdejší šéf financí a provozu skupiny a nynější CEO Jon Moeller.
Evans v návaznosti na to citoval průzkum společnosti Clear M & C Saatchi z loňského roku mezi 700 šéfy společností o pohledu na roli marketingových šéfů. „Podle něj 59 procent generálních ředitelů očekává, že šéfové marketingu zvýší svůj vliv. Jen čtyři procenta očekávají upozadění jejich role,“ uvedl Evans a přidal ze studie vyplývající čtyři největší problémy v krizi: strategie se zadrhne u nejvyššího vedení, shodu na cílech, ale ne na taktice, přílišné zaměření na krátkodobé cíle a přetížené marketingové oddělení.
Buďte slyšet
Ritson parafrázoval rčení dalšího experta na marketing a investice Scotta Gallowaye, podle kterého „správní CMO rozumějí trhu a vědí, co dělat, zatímco ti k ničemu sledují ‚lajky‘ na Facebooku a Instagramu“. Workshop tak zdůraznil, že generální i finanční ředitelé od šéfů marketingu očekávají, že rozumí trhu, změnám spotřebitelského chování a na základě toho dokáží navrhnout, jak přizpůsobit komunikaci, aby to firmě prospělo. Chtějí slyšet data a empirická fakta. „Nehledejte vysvětlení uvnitř firmy a marketingového oddělení,“ varoval Mark Ritson a dodal, že je třeba podklady hledat na trhu: „Podívejte se na empirické výzkumy, které se týkají situace vašeho oboru a podobných značek, projděte si případové studie postupů, které byste mohli aplikovat.“ Jako tip pro jednání s vedením pak přidal i studie dostupné na Harvard Business Review, které k tématu napsal Nitin Nohria, někdejší děkan Harvard Business School.
Podle Ritsona ostatně reklama samotná činí tak osm procent marketingu a zbylých 92 procent tvoří „výzkum a diagnóza“. Na to by se měli marketéři soustředit, měřit změny na trhu a správně informovat o jejich dopadech na organizaci.
Mějte strategii
„Hned druhým krokem je v návaznosti na to nastavit a upravit marketingovou strategii. To je ale pro značky problém, protože velká část z nich opravdovou strategii prostě nemá,“ dodal Ritson. Součástí strategie ostatně není jen úprava kampaní, ale i další problematika spojená i s jinými odděleními ve firmě. Řešit se musí i positioning brandu a produktů, produkty samotné, stejně jako cenotvorba. „Marketéři sice o konečné ceně nerozhodují, ani by neměli, měli by být ale přítomni u diskuzí o ní, o produktech a službách, jejich dostupnosti a distribuci,“ rázně ujišťoval Ritson účastníky webináře za Evansova přikyvování.
Přispět by pak měli i u tak náročných dilemat, jako je období rostoucích cen a klesající ekonomiky. Marketéři by i v takových situacích měli chránit hodnotu značky. Rozpočty na marketing by měly alespoň uhájit ve stejné výši v oblastech, kde je to důležité. Dál pak mohou experimentovat podle situace v jejich oboru. Někde — jako třeba tam, kde váznou dodávky — se například může škrtat ve výkonnostních kampaních a investice se dají smysluplněji využít jinde.
Marketéři sice o konečné ceně nerozhodují, ani by neměli, měli by být ale přítomni u diskuzí o ní, o produktech a službách, jejich dostupnosti a distribuci.
Mark Ritson
Zapomínat by se v marketingu nemělo na to, aby se značky snažily být slyšet více než konkurence. Ritson s Evansem se shodli, že takzvaný excess share of voice (ESOV), na nějž ve studiích upozorňuje například WARC, stále podporuje růst prodejů a tržní podíl. I když v recesi firmy udrží stejné investice, díky seškrtání reklamy u konkurence ESOV relativně narůstá. Takovým firmám by se mělo dařit v krizi, a zvláště pak po ní. Své by o tom mohla vyprávět i tuzemská Alza.cz, která z podobného postupu v době krize v roce 2008 vyrostla v největší tuzemský e‑shop.
Nechte, co funguje
Jak v době krize přistupovat ke kreativitě pak přiblížil speciální host workshopu Orlando Wood, šéf inovací System1 a autor populárních knih Lemon a Look Out, s nímž si můžete přečíst velký rozhovor v MAM 43/2022. Předně poradil, aby marketéři kvůli aktuální situaci zbrkle neměnili brandové kampaně, které dlouhodobě fungují.
„Že je komunikaci třeba změnit, je leckdy výmluvou pro vypsání nových briefů. Měnit dlouhodobou brandovou kampaň je nebezpečné, může to dopadnout kontraproduktivně. Z testování reklam na začátku covidu, na začátku loňského roku a letos na podzim nám vyplynulo, že výsledné skóre úspěšnosti se prakticky nemění,“ uvedl Wood s odkazem na studii Re‑test 100, která porovnávala padesátku reklam z USA a padesátku z Velké Británie.
Že je komunikaci třeba změnit, je leckdy výmluvou pro vypsání nových briefů. Měnit dlouhodobou brandovou kampaň je nebezpečné, může to dopadnout kontraproduktivně.
Orlando Wood
Wood aktuální situaci přirovnal ke krizi v roce 1973 i s reklamou z té doby, která by s největší pravděpodobností fungovala stejně. Měl v sobě totiž prvky, které diváci oceňují dodnes — odkaz na staré dobré časy v minulosti sázející na nostalgii, referenci na další kulturní díla, rozpoznatelnou melodii, hrátky se slovy, atmosféru konkrétního místa a živoucí charaktery.
Konkrétně za Česko může být podobným příkladem vánoční reklama Kofoly, která k sezoně patří dvě dekády a lidé na ni čekají. „Nemáme v plánu povedený spot přetrumfnout. Ani ve světě navíc není moc výrazných reklam, které by nezměněné fungovaly takto dobře a dlouhodobě jako ta naše. Je to unikát,“ uvedl šéf Kofoly Daniel Buryš v rozhovoru pro MAM (44/2022), což by Wooda určitě potěšilo.
Zaujal vás obsah a rádi byste měli přístup k rozhovorům a tématům o marketingu, médiích a reklamě celý rok 2023, pořiďte si předplatné v našem e-shopu.
