V nových prodejních kanálech vidím velký potenciál, říká marketingová ředitelka Mattelu pro Česko, Slovensko a Maďarsko.
Říkáte, že je potřeba nechat děti, aby se nudily. Není to na šéfku marketingu Mattelu překvapivé?
Ale je to tak, máme totiž tendenci dětem až příliš strukturovat čas, plánovat kroužky i koníčky. Až když děti necháme se nudit, začnou něco vymýšlet. Je to vidět na přístupu ke hračkám. V Česku máme blízko k seversko-německé kultuře, chceme po dětech výkon, hračky je mají rozvíjet. Proto mají úspěch hračky, které nejsou solitérní — například Barbie, k ní domeček, šatník, doplňky nebo Hot Wheels se stavbou autodráh. Více na jih jsou populární hračky, kterými se děti jen baví.
Takže se třeba neprodávají plyšáci?
Popularita plyšáků začíná od dárků pro miminka a zůstává. Úspěšné jsou licence, budeme mít plyšové hračky Star Wars. Ty také ukazují na další trend — rostoucí zájem o hračky u dospělých, jak říkáme „kidults“. Ženy si pořídí panenku z řady Signature, což jsou skoro sběratelské kusy. Podobně to funguje u modelů aut. Hodně tomu pomohl covid, který též posílil online prodeje a my se museli adaptovat.
V čem covid proměnil váš marketing?
Přinesl jinou interní práci s produkty. Museli jsme třeba měnit balení. Hot Wheels se do té doby prodávaly majoritně po jednom jako impulzní nákup u pokladny. To ale není položka pro online, takže jsme dělali balení po více kusech. Zároveň musíme dávat více podkladů, produkt je třeba nafotit ze všech stran, ideálně rovnou natočit video. Nově pracujeme i s rozšířenou realitou. Někdy je výzva podklady získat, když máme 600 až 800 aktivních položek. Je třeba více pracovat s obsahem.
Lenka Helena Koenigsmark
Marketingovou ředitelkou společnosti Mattel pro český, slovenský a maďarský trh je posledních devět let. Před tím mimo jiné mezi lety 2003 a 2011 vedla marketing a PR pro české a slovenské Lego. Devět let také vedla časopis Leaders Magazine. Letos kandidovala do Senátu v Praze 6. Přednáší o inkluzi, diverzitě, marketingu i vedení týmů.
Podklady si připravujete sami?
Většinu dostáváme z Ameriky a lokalizujeme je. Děláme si vlastní menší digitální aktivity. Měli jsme také One of a kind Barbie s Ester Ledeckou, to byla super aktivita s výbornými PR výsledky. Přípravy ale zabraly skoro rok a náklady byly vysoké. Vlastní velká kampaň se nevyplatí. Funguje ale, když se domluvíme s více trhy v Evropě. Často slýchám, jak jsme jako český trh odlišný, ale nevidím to tak.
V komunikaci se ale rozdíly najdou.
Ano, třeba Maďarsko je jiné kvůli zákonům. Nesmí se na děti cílit nic, co má cokoli společného s LGBT. A to je problém třeba v případě hraček k filmu Rakeťák od Disney, kde vystupuje lesbický pár. Musíme dodržovat zákony, zároveň ale si ale Mattel musí stát za svými hodnotami, k nimž podpora LGBT komunity patří. Pak to může znamenat, že některé hračky na trhu neuvedeme, i když je to finanční ztráta. Nebo jsme se třeba kvůli válce na Ukrajině stáhli z ruského trhu.
Z hlediska hodnot je kontroverzní řetězec Dráčik, jak se k tomu stavíte?
Je to hodně ožehavé téma, které podle mě rozhodně nepatří na hračkářský web. Zároveň nikoho nechceme kamenovat za jeho názory. Je to situace, kterou bedlivě sledujeme.
Zmínila jste potřebu práce s obsahem. Jak k tomu Mattel přistupuje?
Obsah je velké téma, kterému se věnujeme a hodně lokalizujeme pro český trh. Vlastní obsah, i když nevybízí k nákupům hned, buduje vztah, který nakonec k prodejům vede. Mattel vytváří obsah pro existující hračky, ale i produkty podle obsahu. Do kin také půjde první hraný film Barbie s Margot Robbie a Ryanem Goslingem, k němuž budou hračky pro děti a dospělé. S tím souvisí i rozvoj „consumer products“, kdy se dělají kolekce Barbie v Zaře, H&M, Tezenis, k tomu obličejové masky, tužky, penály…
A co spolupráce s českou značkou?
To je jedna možnost. Další je rozvinutí spolupráce s obchody. Třeba v Turecku je velký řetězec LC Waikiki, kde mají kolekce oblečení s Barbie, k nimž umisťují i vystavení hraček. Umím si představit prezentaci v Luxoru, budeme mít stolní hry v Albi, v trafikách máme stojany s angličáky. Můžeme se bavit se supermarkety. Pro každý obchod se dá vybrat typ hračky pro děti nebo dospělé. Je to náročnější než dát vše naráz do řetězce, ale v těchto nových kanálech vidím velký potenciál.
Chcete více investovat do POS?
Obchody v poslední době interiéry spíše unifikovaly a pro POS nenechávají tolik prostoru. Je otázkou jednání, jestli by větší brandy neměly být více vidět, protože to může lépe přitáhnout pozornost. Líbí se mi, jak to dělá Hamleys, i když mě jako rodiče z návštěvy může bolet hlava. Obchodům by prospělo oživení.
Hračkáři by si měli víc hrát?
Ano, i když jde o byznys. Zrovna dnes jsme rozpitvávali různé kategorie a segmenty Barbie. Hledali jsme souvislosti, proč jsou některé v jiných zemích úspěšnější. Na datech a číslech hodně záleží, ale nejen na českém trhu je problém se k nim dostat.
Jaká data Mattel pro marketing potřebuje a jak je získává? Co očekává od letošního roku? Jak se srovnává komerční marketing s metodami politického marketingu? Více se dočtete v aktuálním vydání Marketing & Media (49/2022).
