Když v roce 2017 přišel pomoci s předchozím sletem, z pohledu marketingu a komunikace se v Sokole dělo pramálo. O sedm let a dva slety později je situace jiná. „Od stavu, kdy tu seděl jeden člověk v oddělení propagace, který řešil kalendáře a časopis, protože nic víc se po něm nechtělo, jsme ušli velký kus cesty,“ bilancuje Marek Tesař, který vedl marketingový tým letošního Všesokolského sletu.
Kde je ta změna nejvíc patrná?
V tom, že se Sokol chce marketingu věnovat, chce být vidět a chce být prezentovaný jako moderně smýšlející komunita lidí. A jako spolek jsme sebevědomější. Posun je také ve spolupráci s jednotami v regionech. Podařilo se nám je „zapálit“ pro myšlenku jednotné prezentace Sokola od ústředí, přes župy až po jednoty a oddíly ve všech koutech republiky.
Bylo těžké přístup Sokola změnit?
Dalo hodně práce, aby tuto filozofii přijal. Dostal jsem podmínku, že změnu můžu zrealizovat, ale jen pokud to nebude nic stát a seženu si na to peníze od partnerů. Byla to starostka Hana Moučková, která stála za tím impulsem a vůbec umožnila, že jsem tu příležitost dostal. A spolu s ní také partneři, kterým se filozofie Sokola líbí. Chtěli s ním být spojeni a umožnili nám postavit komunikační tým, investovat do komunikace a projektů.
Daří se vám měnit tradiční obraz spolku i u veřejnosti?
Jednou za dva roky si s Kantarem děláme výzkum. Víme, že to jde pomalu, ale vnímáme, že se v rámci sokolské veřejnosti výrazně zvyšuje chuť se se sokolem spojit.
Jak velkou roli ve vztahu k veřejnosti hraje slet?
Slet je přelomový. Není jen sportovní, ale i společenskou událostí a obrovskou příležitostí pro Sokol, jak se představit akcí, která nemá ve sportovním světě obdoby. Je to tradice překračující tři století a také příležitost, jak jednou za šest let udělat na veřejnost dojem. A je jen na nás, jak moc, jakou formou a s jakou asociací se o něm lidé dovědí.
Byl letošní v něčem odlišný od toho předchozího?
Jeho formát byl hodně podobný, ale novinek bylo přesto hodně. Zahájení v Národním divadle, které vůbec poprvé vysílal kanál ČT Art, přehlídka výkonnostního sportu v O2 areně, o kterou byl tak velký zájem, že jsme museli zpřístupnit i generální zkoušku. A dvě představení hromadných skladeb v Edenu, která sledoval dvakrát po střechu naplněný Eden. Co se změnilo, je šíře doprovodného programu a také komunikace. Cílem bylo zaujmout různé komunity či zájmové skupiny. A pak se slet lišil svou tváří.
V čem konkrétně?
Snažíme se Sokol ukázat jako moderní spolek, což je dost obtížné, když máte po republice sedm stovek sto let starých historických sokoloven a média neustále prahnou po sokolských seniorech ideálně v kroji. To je také důvod, proč na moderní tvář, moderní komunikaci dáváme takový důraz. Od vizuálu až po komunikační mix. Poprvé jsme měli aplikaci, pracovali jsme i s CGI technologií, využívali digitální outdoor a velký důraz kladli na spolupráci s influencery.
Slet spojuje, říkal váš slogan. Proč?
Od předchozího sletu se udála řada špatných věcí, po kterých je společnost rozvrácená, přestaly fungovat sociální vazby, což jsme před třemi lety viděli jako silné téma, se kterým můžeme něco udělat. A už při regionálních sletech a nácvicích v jednotách jsme viděli, že slet má opravdu potenciál a sílu společnosti v této věci pomoci.
V minulosti jste dělal pro Český olympijský výbor. Nacházíte s prací pro Sokol nějaké paralely?
Je to prostě marketing. Máte produkt, o který se staráte, a cíle, které chcete naplnit. Vlastně je to úplně totožné. Akorát olympijské hnutí má tu výhodu, že je to značka s celosvětovým produktem a je více mediálně zajímavá. V případě sletu musíte často hledat témata, která budou pro média atraktivní. Nemáte rekordy, hvězdné olympioniky, medaile, a tak musíte stále hledat nová spojení, příběhy. A překvapovat.
Bez čeho se neobejde ani olympiáda ani slet, jsou partneři. Je to velký rozdíl shánět je pro vrcholový sport a pro aktivní sportování?
S akvizicí je to podobné. Rozdíl je v tom, co jim nabízíte. Olympiáda je největší sportovní akce s obrovským mediálním dopadem během krátkého času. V případě Sokola dáváte akcent na jeho společenský přínos pro Česko. Partnerům, kteří jsou s námi, záleží na sportovní a sociální kultivaci společnosti. Chtějí být součástí sportu pro všechny. Také jsme atraktivní pro značky, které hledají regionální dopad.
To je příklad Penny, které se stalo i generálním partnerem sletu, že?
Přesně. Penny, které má podobný počet prodejen jako my sokoloven, si zakládá na tom, že by se podpora, kterou Sokolu dává, měla projevit v regionech. Například nad rámec našeho partnerství, které trvá už čtyři roky, podporuje jednoty, které se do sletu zapojily. Penny nám dává i velkou mediální podporu na svých prodejnách, což je pro nás skvělý komunikační kanál s velkým zásahem. Je to také dlouhodobý partner pitného režimu a občerstvení. Což je při sletu, kde máme dvacet tisíc účastníků, velká výzva.
Letos na slet poprvé přispěl i stát přes Národní sportovní agenturu.
Považuji to za největší úspěch posledních čtyř let. Poprvé se nám podařilo získat pro slet status Významné sportovní akce mimořádné důležitosti, jaký mělo MS v hokeji, biatlonu a cyklokrosu. Před šesti lety jsme se do poslední chvíle museli o peníze nedůstojně ucházet a ve finále nám o tu částku na slet ponížili příspěvek na činnost. Jsem přesvědčen, že je to i vklad do budoucna, protože si snad už nikdo netroufne slet z této kategorie v budoucnu vyloučit. Za to patří velké díky vedení Národní sportovní agentury, které nám pomohlo s argumentací směrem k vládě.
Jak se příprav sletu dotkla kauza bankovního a úvěrového podvodu, kterým Sokol přišel o 46 milionů korun?
Byla to výzva pro komunikační tým i celý spolek. A to i v regionech, kde se pořadatelé oblastních a krajských sletů setkávali s narážkami, že má Sokol asi peněz dost, když se mu jich tolik ztratilo. Snažili jsme se být aktivní v krizové komunikaci, ale nebyli jsme moc úspěšní. S něčím takovým lze těžko bojovat. Nicméně si myslím, že se nám nakonec podařilo ve spolupráci s novým starostou dobře odkomunikovat řešení do členské základny. Slet to každopádně zastínilo. Úzkému týmu lidí, který komunikaci Sokola řešil, to vzalo měsíce práce a taky hodně energie. A mělo to i lidský rozměr, protože se tu jen neztratily peníze, ale někdo tu zemřel.
Došlo k poškození brandu Sokola?
Nějaký negativní vliv na jeho vnímaní to určitě mělo. Na druhou stranu se ty peníze nezpronevěřily systémově, jeden člověk tu instituci prostě okradl. A to se stane. Bohužel, jak už to u podobných situací bývá, kauza byla zneužita k interním bojům, kterými jsme škodili jen sami sobě. Starostka Moučková za dvanáct let v čele posbírala řadu odpůrců a ti se vyřádili. A tím nechci říct, že to samo o sobě nebyl velký problém a bohužel i manažerské selhání.
To je prý i důvod, proč jste se rozhodl Sokol po sedmi letech opustit.
Popravdě, i kdyby se to nestalo, vedení Sokola vědělo dávno před tím, že po sletu skončím. Ta kauza jen urychlila můj odchod z pozice ředitele ČOS. Já se tou prací bavil, nebylo to moje živobytí. Ve chvíli, kdy se do toho dostaly osobní vztahy a probíhal lynč starostky, přestalo mi to dávat smysl. Když pak nové vedení přišlo s prosbou, abych dokončil práci na sletu, které jsem věnoval čtyři roky, rád jsem nabídku přijal. Moc mi záleželo na tom, jak slet dopadne.
Co bude se Sokolem po vašem odchodu? Marketingovou strategii jste nastavil do roku 2030.
Nebál bych se o něj. I když se činovníkům leckdy něco nelíbí, nebo by si to představovali jinak, filozofii toho, že spolek musí komunikovat, být moderní a na všech úrovních jasně slyšitelný a viditelný vnímají skoro všichni. Koneckonců velká část současného vedení vznik komunikačního týmu podpořila. Kontinuita zůstane zachována — je tu zkušený tým, který se komunikaci a marketingu věnuje. Jsou zde i jasně nastavené priority v rámci strategie SOKOL 2030. Věřím, že to půjde stále nahoru a já se z toho budu jako řadový člen radovat.
Marek Tesař
Vedoucí marketingového týmu Sletu 2024. Sokolu začal pomáhat v roce 2017, kdy tradičnímu spolku získal vůbec první komerční partnery. Posléze se stal výkonným ředitelem České obce sokolské. Z pozice odstoupil letos v březnu. V roce 1997 založil agenturu Raul, která se věnuje sportovnímu marketingu. Třináct let působil ve vedoucích pozicích Ogilvy, kde se jako výkonný ředitel Mather Activation věnoval i Jizerské 50, kterou dnes pořádá Raul. Od ledna 2014 tři roky vedl marketing Českého olympijského výboru.
