Popularita ragby stále roste. A to i v Česku. Se startem mistrovství světa ve Francii se výzkumná agentura Kantar podívala na to, jak si reklama během toho svátku vede z hlediska kreativy v porovnání s jinými sportovními „monsterakcemi“.
Minulý šampionát, který před čtyřmi lety hostilo Japonsko, dosáhl rekordního zásahu. Celosvětově ho vidělo 857 milionů diváků, což představovalo 26procentní nárůst sledovanosti oproti MS 2015 v Anglii. Pokud by si toto tempo ragby udrželo, letos by „reach“ MS poprvé přesáhl miliardu lidí.
Páteční úvodní zápas odstartoval tradiční srovnávání s fotbalem: kde hráči méně simulují, kde mají rozhodčí větší respekt, kde se hra více zdržuje, kde lépe funguje videorozhodčí (vše jsou obvyklé argumenty fanoušků ragby ve prospěch jejich sportu). Věra Šídlová a Myles George ze společnosti Kantar se na srovnání největších sportovních eventů podívali z trochu jiného úhlu. „Zjišťovali jsme, jak si reklama na MS v ragby stojí. Předkládají zadavatelé milionům diváků ty nejefektivnější a z hlediska brandu nejvhodnější reklamy?“ ptají se ve zprávě „Sports Event Advertising: is Rugby a different ball game?“.
Velké sportovní akce přináší obří reklamní potenciál. A ze všech nejvíc to platí pro Super Bowl, finále zámořské ligy amerického fotbalu (pomůcka pro laiky: od ragby ho rozeznáte podle toho, že hráči na sobě mají „brnění“). „Naše údaje říkají, že reklamy na Super Bowlu jsou crème-de-la-crème sportovní reklamy, a to nejen proto, že vystupují z davu, ale v průměru také lépe vytvářejí asociace pro inzerované značky,“ stojí v reportu Kantaru.
Výkonnost Super Bowlu je demonstrována na srovnání s reklamami vysílanými během mistrovství světa ve fotbale. Spoty ze SB lépe bodují v kategoriích branding (v percentilech 63 vs. 47), zábava (62 vs. 47), zapojení (81 vs. 74), osobitost reklam (82 vs. 56) a odlišnost brandu (51 vs. 41). Klasický fotbal pak vítězí jen v jediné kategorii: v afinitě (47 vs. 42).
Jak si tedy vede MS v ragby? Kantar otestoval šest klíčových spotů od sponzorů a pořadatelů akce a díky nástrojům umělé inteligence zjistil, že třetina z nich dosáhla silné emoční srozumitelnosti. Zásadní roli v tom hrála hudba.
„Emoční srozumitelnost se týká tonality přítomné v reklamě. Emočně jasné reklamy používají soudržné tónové signály, které divákům dávají intuitivní smysl. Důsledně používané tónové signály pomáhají reklamu více sladit s positioningem značky. Nejnovější výzkumy ukazují, jak klíčovou roli při zajišťování emoční srozumitelnosti hraje hudba, která napomáhá síle vyprávění příběhu v úspěšných reklamách,“ vysvětlují autoři.
Analýza nástrojem NeedScope ukázala, že reklamy k MS v ragby využívají emoce různými způsoby. Šampionát tak nedefinuje jedna emoce: některé jsou příjemné, jiné dramatické, nebo působivé. Jako nejvíce emotivní se ukázaly spoty We Are Rugby, Societe Generale a Meta a vliv na to měla zvolená hudba. Reklamy dobře využívají ducha turnaje a rezonují s publikem. Na druhou stranu mnoho z nich nedokáže vytvořit emoční pouto ke značce, což devalvuje dlouhodobé budování značky. „Data ukazují, že zadavatelé by akci mohli využívat lépe,“ konstatuje zpráva Kantaru.
Průměrné percentily reklam MS v ragby (zdroj: Kantar Link AI)
Síla: 59
Dopad: 62
Zábava: 74
Značka: 40
Na základě výsledků pak autoři vypracovali tři ponaučení. Zaprvé: zábavnost a humor jsou klíčové. Zadruhé: sportovní události vyžadují emoce a různé příběhy s různými emocemi rezonují u různých publik. A zatřetí: branding je jednou z hlavních oblastí, ve které by se zadavatelé mohli zlepšit.
Závěrem přidejme ještě tuzemskou stopu. Ačkoliv česká reprezentace na MS nehraje (a bohužel ještě dlouho hrát nebude), pro České ragby je šampionát jednou za čtyři roky největší akcí, jak se zviditelnit. Napomáhá tomu nejen to, že Česká televize vysílá všechny zápasy (úvodní překvapivou výhru domácí Francie nad Novým Zélandem vidělo 195 tisíc diváků v CS 15+), ale i sama unie. Pro úvodní víkend vznikl v pražských Riegrových sadech takzvaný Ragby Park, kde návštěvníci mohli nejen zápasy sledovat, ale v přilehlém areálu Sokola si i vybrané dovednosti ragby vyzkoušet. To vše i díky značkám, které České ragby podporují: Nadaci ČEZ a společnosti CS Cargo a Wienerberger. Generální partner společnost J&T pak zase stojí za webem MapaRagby.cz, který pomáhá s hledáním nejbližšího klubu.
