Ladislav Dyntar: kdo dřív přijde, vyhraje

Značky mají stále šanci vstoupit do gamingu dřív než konkurence a získat pozornost milionů hráčů jen pro sebe. Kdo zaváhá, bude to mít později o poznání těžší, říká Ladislav Dyntar.

K Vánocům a Novému roku máme pro Vás dárek. Průběžně vám odemykáme některá témata a rozhovory v plném znění.

Kdyby někdo řekl, že u nás dva miliony lidí hrají kriket, určitě by se do spolupráce značky rychle hrnuly. Zásah dvou milionů lidí, ke kterým stále nikdo příliš nemluví, je přece velice lákavý, říká spoluzakladatel organizace eSuba a zároveň ředitel esportové divize Good Game v agentuře McCann Prague Ladislav Dyntar.

Reklama

O jaký typ spolupráce v rámci gamingu mají značky největší zájem?

Nejjednodušším vstupem je pro spoustu z nich spolupráce s influencery. Většina velkých brandů už s nimi nějakou zkušenost stejně má a spolupracovat s influencerem z oblasti gamingu je tak pro ně nejjednodušší cesta. Na základě úspěšných výsledků pak často rozšiřují spolupráci na další kanály a „touchpointy“. Co do objemu peněz investují značky asi nejvíce do eventů, ale využívají i různé formy product placementu, recenze produktů nebo partnerství s profi týmy a sponzing herních lig a turnajů.

Co byste doporučil pro co nejlepší výsledky?

Těch možností je v gamingu spousta a nejlepší je složit mix, který brand představí hráčům ve více rovinách. Díky tomu pak získá v komunitě větší kredibilitu. Pořád je tu totiž prostor, aby značky vstoupily do gamingu jako první ze své kategorie a zanechaly tak v podvědomí hráčů nejvýraznější stopu. Zatím ještě nemusíte přeplatit Coca-‑Colu nebo Pepsi, aby vaše značka byla nejvíc vidět.

Které značky na trhu patří v gamingu mezi nejetablovanější?

V České republice hlavně Mastercard, Vodafone, Alza, globálně například Red Bull a mnohé technologické značky jako třeba Intel. Čím dál většími hráči jsou i sázkové společnosti, které patří mezi hlavní hybatele posunu v esportu. Postupně se přidávají i segmenty telca a bankingu, kterému u nás razí cestu hlavně Komerční banka. V zahraničí je gaming hodně populární mezi luxusními a „beauty“ značkami. Čím dál víc se angažují i pivní brandy nebo firmy z oblasti kryptoměn, což zatím v ČR tolik vidět není.

Jak se na rozvoji podepsal covid a změny, které přinesl?

Covid na jedné straně něco uspíšil, ale jako každá krize znamenal i krácení rozpočtů na marketing včetně nových možností, jako jsou právě videohry. Báze hráčů i diváků sice raketově vyrostla, ale spousta firem se radši drží toho, co už je za desítky let vyzkoušené. I když tím přichází o spoustu nových zákazníků. Samozřejmě to nahrává těm značkám, které se nebojí a příležitost využijí. Jestli totiž přijde další krize, lidé nejspíš přestanou chodit do hospod a restaurací, ale stoprocentně nepřestanou hrát. Naopak budou hledat nové způsoby, jak se doma zabavit. A počítače, které si nakoupili během covidu, budou ideální pro útěk od reality.

Je vidět i čím dál větší vstup neendemických značek do gamingu?

Bezesporu. Během covidu si vyzkoušela spousta značek esport jako alternativu k tradičnímu sportu, který měl stopku. A tahle alternativa dokázala kolikrát doručit i lepší výsledky, což dokazuje stále větší počet případových studí. Covid vše akceleroval, počet hráčů i diváků v gamingu raketově rostl, téměř každá sportovní liga koketuje s virtuální odnoží, ať už jde o fotbal, hokej, Nascar nebo třeba dostihy. Hráči jsou navíc extrémně nakloněni tomu, aby do odvětví vstupovaly nové značky. Podle průzkumů si to přeje dokonce 51 procent z nich. Obvykle přitom lidé nechtějí v televizi nebo na webu vidět další reklamu, ale hráči jsou naopak nadšeni, když nová značka začne podporovat něco, co milují. To nikde jinde nevidím.

A vstupují skutečně s dlouhodobými plány, nebo jde jen o to, že esport je aktuálně sexy a rychle roste?

I s krátkodobou aktivací se dá samozřejmě zahrát velké divadlo, gaming ale mnohem lépe funguje na dlouhodobé budování vztahu s herní komunitou. Když se ale jako značka budete chtít jen svézt na aktuální vlně a na hráčích vydělat za každou cenu, poznají to a kampaň neodvede, co mohla. Autenticita je poměrně důležitá. I proto máme jako Good Game kolem sebe komunitu asi čtyřiceti hráčů, se kterou všechny koncepty předem konzultujeme a neformálně testujeme. Abychom klientům zaručili, že budou fungovat. Skvěle fungují i herní influenceři, kteří mají sami zájem, aby na svůj kanál dávali jen obsah, za kterým si stojí. Protože jinak by je diváci rozcupovali. Pokud chcete být v komunikaci s hráči úspěšní, potřebujete mluvit jejich řečí a vědět, co mají rádi. I malý detail pak může z normální kampaně udělat extrémně úspěšnou.

Propojujete herní a marketingový svět. V čem hledají značky nejčastěji pomoc?

Viděli jsme na trhu příležitost a zájem velkých značek vstoupit do odvětví. Ale také to, že pak často nevěděly, jak dál pokračovat. Ideálně proto začneme společným workshopem, kde si ukážeme všechny možnosti a vytyčíme společnou strategii. Neangažujeme se v konkrétních ligách nebo soutěžích, takže můžeme nestranně navrhnout gamingovou strategii na míru, kterou pak navíc i zrealizujeme. Od spolupráce s influencery, přes produkci obsahu až třeba po vytvoření obřího esportového turnaje. Jen za uplynulý rok jsme získali dvanáct různých marketingových ocenění a zlomili dva české rekordy. Ukazuje se tak, že gamingové kampaně fungují a přinášejí značkám nové zákazníky i zvýšené prodeje.

V čem vidíte hlavní důvody přitažlivosti her pro mladou generaci?

Fotbalu stárnou fanoušci, a proto stále řeší, jak dostat mladou generaci na stadiony. Virtuální zápasy ve fotbale trvají deset minut, nabízejí mnohem více akce i gólů, nikdo kolem vás nehází petardy a sprostě neřve. Výhodou her je také větší interaktivita. Není běžné, aby si Ronaldo na tréninku nasadil kameru a začal vysílat pro fanoušky, nechal je při tom hlasovat, jestli má střílet voleje nebo přímáky, a ještě u toho odpovídal na dotazy. Tohle všechno je v gamingu běžné a hráči musí takto se svými fanoušky komunikovat a udržovat si vztah s komunitou. Velcí streameři vysílají klidně sedm dní v týdnu osm hodin denně a mají tam diváky, kteří to sledují víceméně celou dobu. Ta báze je neuvěřitelně loajální. Gaming sice stále trochu bojuje s určitým stigmatem, ale přitom na mobilu v ČR hrají asi tři miliony lidí. V generaci Z si občas zahraje dokonce 80 procent Čechů. Ať už na mobilu, počítači, tabletu či konzolích, i když samozřejmě ne nutně na profi úrovni. U profesionálního esportu, který je podmnožinou gamingu, je to stigma asi ještě větší.

Daří se stigma u esportu odbourávat?

Starší generace to pořád bere tak, že by mladí měli dělat „opravdové sporty“. Přitom podle statistik 77 procent fanoušků esportu zároveň i sportuje. Většina z nás navíc stejně běžně sedí osm hodin denně u excelových tabulek či Powerpointu, takže tam vlastně není téměř žádný rozdíl. A když si už v 17 letech můžu vydělat třeba 30 tisíc měsíčně hraním, je to přece fajn příjem z něčeho, co je mojí vášní.

Jak vypadá takový běžný den esportového profesionála?

Pokud chtějí esportovci uspět, musejí brát i přípravu vážně. Profi hráči mají režim podobný ostatním sportovcům: po ránu si jdou zacvičit, proběhnout se, protože když máte vydržet sedět u počítače, chcete být fit. Během dne absolvují individuální i týmové tréninky, porady o herní strategii, analýzy soupeřů, případně sezení s mentálním koučem. Odpoledne bývá několik přátelských zápasů, rozeberou se hry z předešlého dne. Trénink tak zabere i víc času než třeba u ligových fotbalistů. Vrchol výkonnosti je mezi osmnáctým a pětadvacátým rokem života, ve vysoké konkurenci to není lehké.

Co zatím tuzemské scéně ve srovnání se zahraničím chybí? Není pro partnery limitující malá velikost československého trhu?

Na obou trzích může být zhruba pět milionů hráčů, hardcore hráčů bude do dvou milionů. To už je slušná a věrná báze zákazníků. Pro zahraniční brandy s globálními ambicemi je samozřejmě náš trh skutečně malý. O to větší příležitost je to pro značky, které zajímají hlavně čeští zákazníci. A které chtějí plnit lokální KPIs. Herní trh je ale obecně hodně globalizovaný, takže i z České republiky se dá udělat světový úspěch. Jsme dvojnásobní mistři světa, máme řadu trofejí, patřili jsme v Call of Duty mezi nejlepší na světě. Čeští herní vývojáři patří ke světové špičce. Zároveň pracujeme i na tom, aby se státy střední a východní Evropy víc propojily, takže nyní třeba máme projekt turnaje CEE Champions pro osmnáct zemí, abychom více zviditelnili týmy a hráče z regionu.

Kde se pohybují rozpočty top týmů ze světa a těch českých?

Přibývá konkurence, tím pádem i platy hráčů rychle rostou. Průměrný rozpočet lokálního profi týmu bude od pěti do 40 milionů korun ročně. V zahraničí to budou podobné cifry, jen v dolarech. Profesionální hráči si vydělají desítky tisíc, například v eSubě je ale i řada part-‑time hráčů v akademii, kteří se na kariéru v esportu teprve připravují. Raketově rostou i výhry na turnajích. Na největším turnaji The International se rozdávala téměř miliarda korun, přičemž vítěz získal přes 300 milionů. Odměny se zvyšují i v ČR, i když ne tak výrazně. Každý rok se ale rozdělí několik milionů korun. U nás na trhu zatím chybí výraznější prodeje vysílacích práv, monetizačních příležitostí není tolik.

Jestli přijde krize, lidé přestanou chodit do hospod, ale stoprocentně nepřestanou hrát

Jaké možnosti monetizace tedy tuzemské týmy nejvíce využívají?

Peníze za sponzoring tvoří kolem 80 procent příjmů, značky za to naopak získají cenné ambasadory. Když profi hráč prohlásí, že toto je nejlepší herní myš a sám s ní hraje, má to v komunitě váhu. Asi by nepoužil něco, co by jej oproti soupeřům limitovalo. Z televizních práv mají týmy zatím nulu. Ani esportové ligy týmům neplatí, což je paradoxní, neboť bez nich by neexistovaly a neměly co vysílat. Za rok ale může být situace jiná. Zbytek peněz tvoří prodeje merchandisingu a pak výhry z turnajů. Týmy a hráči mají nastavená procenta, často jde polovina výhry do týmu a druhá půlka se rozdělí mezi hráče.

Nyní je na zdejší scéně pět či šest profi týmů, jak vidíte vývoj odvětví do roku 2030?

Víceméně za všemi týmy na tuzemské scéně dnes stojí velcí investoři, kromě eSuby, která je v tom unikát a svůj chod financuje vlastními aktivitami. Boom investorů přišel chvíli před covidem, řada týmů je tak stará maximálně čtyři roky. Podle mě se počet profesionálních týmů do tří let zdvojnásobí. Celý trh roste co do objemu dvojciferně každým rokem. V roce 2030 pak už bude určitě nejméně jeden televizní kanál věnovaný čistě gamingu a esportu. Titulů her je řada, oblíbenost se podobně jako u sportů liší podle kontinentů a divácké návyky se stejně jako u ostatních sportů mění a vyvíjejí. Myslím, že diváci z tradičních sportů se rozmělní ve prospěch gamingu i nových neokoukaných sportů. Očekávám, že bude více veřejných heren, top hráči budou stejné celebrity jako fotbalisté. Pro reklamu na šampon bude značka běžně vybírat mezi fotbalistou a hráčem počítačových her. Někteří z nich budou mít i vlastní pořady v televizi.

Kdy se dočkáme v ČR vyprodané haly na esport?

Už dnes by podle počtu fanoušků byla eSuba čtvrtým nejoblíbenějšm týmem hokejové extraligy, ve fotbalové lize by byla pátá. Takže fanouškovská základna tu je. To jsme si mimo jiné ověřili i s Good Game, kdy se nám v červnu podařilo vyprodat O2 universum při prvním ročníku turnaje Prague Champs. O2 arena by mohla být vyprodaná do čtyř let, do roku 2030 je potenciál vyprodat Strahov. Kdyby se v ČR pořádal šampionát za účasti světových týmů, ta šance bude samozřejmě ještě vyšší.

Esport funguje hodně přes streamovací platformy, kdy se začne výrazněji prosazovat v televizi, což by příjmům týmů velmi pomohlo?

Z dlouhodobého hlediska je samozřejmě zásadní, aby se esport ještě víc objevoval v médiích a televizi. A je vidět, že zájem postupně opravdu roste, třeba na Primě se vysílají už tři pořady věnující se esportu. Hráči, kteří u her vyrůstali, jsou dnes běžně majiteli firem nebo šéfy mediálních domů. Gaming pro ně není cizí slovo, sami to prostředí znají a chtějí mu dát prostor. Je vidět, že zejména větší firmy si uvědomují potenciál a sílu gamingu a neváhají do něj investovat.

Jak esport promění virtuální a rozšířená realita?

VR je zatím stále poměrně nevyspělá pro masové nasazení. Headsety jsou příliš drahé a při delším používání člověka může bolet hlava. Není to tak dávno, co se říkalo, že se budou VR brýle běžně používat pro prohlídky domů, zkoušení oblečení, ale nic takového se zatím masivně neprosazuje. AR má podle mě větší potenciál. 

Zaujal vás obsah a rádi byste měli přístup k rozhovorům a tématům o marketingu, médiích a reklamě celý rok 2023, pořiďte si předplatné v našem e-shopu.