Přemýšlet nad slevami jako nad spolehlivým způsobem, jak si v krizi získat a udržet zákazníky, je určitě ta jednodušší cesta, zato velmi krátkozraká. Ať už kvůli dopadu na byznys a marži, nebo dlouhodobému dopadu na značku.
Slevová komunikace v maloobchodě dosahovala v posledních letech nebývalé intenzity. Skoro se až zdálo, že obzvláště potravinářský maloobchod zákazníkům kromě „bombastických slev“ nemá co víc nabídnout. Je to ale opravdu tak? Prozradím rovnou, že není. Důkazem jsou firmy u nás i v zahraničí, které inflační krizi využily jako příležitost pro budování značky.
Je krize opravdu za námi?
V posledních měsících se může zdát, že je krize pomalu za námi. Češi začínají zase utrácet a maloobchodní tržby rostou. Ačkoli jsou predikce expertů na rok 2024 optimistické, potřeba uskromňovat se je v Češích hluboce zakořeněná. Aby ne, míra inflace z března sice hlásí pozitivní 2 procenta, cenovky však v porovnání s rokem 2020 zůstávají nepříjemně vysoké.
Od začátku covidu uplynuly více než tři roky a česká ekonomika stále není na hodnotách jako před začátkem pandemie. Reakce obchodníků na krizi a s ní související změnu spotřebitelského chování byla téměř okamžitá a tvrdý boj o zákazníka započal. Nárůst slevových akcí dosáhl v posledních letech bezprecedentních čísel: podle analýzy Nielsen IQ v prvním čtvrtletí 2023 atakoval podíl zboží nakoupeného v akcích 64 procent (významně nad evropským průměrem) a ve slevách se začaly nově vyprodávat i privátní značky, už tak známé nižšími cenami.
Na nakupování ve slevách se začalo více soustředit 80 procent Čechů (ResSolution, 2023), polovina Čechů pak přiznává, že začala více nakupovat levnější produkty privátních značek (Nielsen IQ). Slevy nás naučily do obchodů chodit častěji, 36 procent z nás začalo experimentovat s novými značkami (McKinsey) a třetině z nás začalo být tak nějak jedno, jaké značky nakupuje (GfK).
Bylo dřív vejce, nebo slepice?
Plošným zlevňováním paradoxně děláme v hlavách zákazníků zmatek v tom, co je a není výhodné, a utváříme nové referenční ceny, což se velmi obtížně vrací zpět. Pravidelným opakováním slev vytváříme nebezpečný návyk „počkám si na slevu, a když nepřijde, zboží nenakoupím“. Slevová komunikace tak, jak ji známe, navíc standardně probíhá naprosto bez emocí – a ty jsou pro dlouhodobé budování značky klíčové.
Nezapomeňme ani na dlouhodobé dopady slev na značku jako takovou, ať už jde o nižší vnímání kvality, narušení stávající image značky či snížení její hodnoty. Platí, že čím prémiovější, cennější a silnější značka je, tím více může ztratit právě výprodeji a slevovou komunikací.
Proč se tedy obchodníci k agresivní slevové komunikaci uchylují? Nabízí se jednoduchá odpověď: Češi jsou prostě milovníci slev, proto. Otázkou ale je, co bylo dřív – jestli slepice, nebo vejce. Nejsou Češi zatíženi na slevy jen proto, že tu takové prostředí vytváří právě maloobchod? Jsme národ pověstný pragmatismem a racionálně zvažujeme hodnotu u všeho, než se pro to rozhodneme. Inflační krize nám ale ukázala, že hodnotu mohou značky zákazníkům přinášet i jinak než jen peněžní úsporou.
Strategie #1: slevy ano, ale jinak!
Kam může posunout značku neřízená spirála promoční komunikace, už víme. Slevová komunikace se ale dá dělat i jinak než jen procenty, navíc třeba i s přidanou hodnotou a emocemi, které zůstanou v hlavách zákazníků i po krizi.
„Aldi Price Match“ od britské značky Sainsbury’s je toho dobrým příkladem. Sainsbury’s dlouho bojoval s tím, že si jej zákazníci spojovali více s kvalitou a prémiovostí než s výhodnými cenami. Aby zákazníkům dokázala, že dokáže pokrýt obojí, přišla s programem, který u stovek produktů převážně vlastních privátních značek garantuje stejnou cenu, jako má nejlevnější konkurent na trhu. Program se stal klíčovým pilířem komunikace během krize a mj. důkazem, že Sainsbury’s přináší hodnotu zákazníkům dlouhodobě, nejen v těžkých časech.
Sleva, nebo každodenní dobrý „deal“ na oběd? Inspirací je i britské Tesco, které dlouhodobě svým zákazníkům nabízí tzv. Meal Deals. V rámci nich si může zákazník nakombinovat jídlo dle svých chutí a získat tak dobrý pocit z dobrého „dealu“, kdykoli nakoupí v Tescu.
Jak přidat emoce k běžným slevám, ukázal během krize švédský McDonald’s, když místo klasických slev začal nabízet „dobré dealy z minulosti“. Vybídl zákazníky k cestování v čase pomocí Google Street View a vyzval je, aby hledali tehdejší billboardy se speciálními akcemi. Jakmile zákazník slevu objevil, mohl ji uplatnit na svou objednávku.
Strategie #2: ukažte empatii a porozumění
Každá krize zasahuje primárně ty nejohroženější skupiny ve společnosti. Oslovit právě tyto zákazníky a ukázat porozumění se značkám může vyplatit dlouhodobě. Dobrým příkladem je iniciativa britského maloobchodníka Iceland, který v době největší inflační krize začal nabízet svým zákazníkům bezúročné mikropůjčky na nákup potravin. Tyto půjčky navíc směřoval do období školních prázdnin, kdy jsou rodinné rozpočty nejvíce napjaté.
Porozumění rodinám s napjatými rozpočty demonstroval i britský řetězec Morrisons. Spojil se se značkou Heinz a společně během prázdnin v době covidové krize a vysoké inflace nabízel zákazníkům každý den teplé jídlo zdarma. Stačilo „požádat o Henryho“ a zákazník získal jídlo zdarma bez nutnosti cokoli vysvětlovat.
Strategie #3: propojte slevovou komunikaci s loajalitou
Loajální zákazníci jsou pro značky, obzvlášť v období krize, svatý grál. Proto se v tomto období značky uchylují k budování a posilování loajalitních programů. Účinnou strategií tak může být napojení výhodných nabídek na věrnost zákazníků. Příkladem je u nás Tesco, které dlouhodobě komunikuje slevy právě jako odměnu za věrnost. Valnou většinu slev nabízí pouze stálým a vracejícím se zákazníkům. Podobně na to jde i Košík.cz – do iniciativy zapojil své zákazníky napřímo a nechal je navrhnout produkty, které půjdou do slev.
Propojit slevy s loajalitou můžete i personalizovanými slevami, jak to ukazuje Albert ve své věrnostní aplikaci. Kupony na míru pomáhají drivovat nejen loajalitu, ale také emoce ke značce plynoucí z pocitu naplnění individuálních potřeb.
Strategie #4: inspirujte a edukujte zákazníky
Možností, jak během krize šetřit, je mnoho, a nákup ve slevách je jen jednou z nich. Hodnotu můžete zákazníkům přinášet i tím, že je budete edukovat a inspirovat. Kolumbijské Makro se například rozhodlo pomoci domácnostem šetřit peněženky tím, že jim pomůže méně plýtvat potravinami. Na ovoce a zeleninu začalo lepit samolepky s návrhy receptů přizpůsobenými stupni zralosti ovoce a zeleniny. I ten nejzralejší banán totiž může posloužit jako skvělá ingredience pro banánový chlebíček.
Pokud jste zdatní v práci s daty, inspirovat se můžete „inflační kuchařkou“ od kanadského online doručovatele potravin SkipExpressLane. Aplikace dokáže sledovat pohyby cen potravin u největších obchodníků na trhu v reálném čase a predikovat jejich růst či pokles. Potraviny, které pak na základě algoritmů aplikace zákazníkům doporučí, následně dokáže chytře nakombinovat do receptů na celý týden (a pak samozřejmě i doručit domů).
Strategie #5: postavte se na správnou stranu
Někdy můžete zákazníkům nabídnout přidanou hodnotu už jen tím, že sami své hodnoty znáte a ctíte. Příkladem je Rohlík.cz, který má dlouhodobě značku postavenou na jiných základech, než je cena. Patří k nim i pevné hodnoty, proto se ani v dobách krize nebojí odvážných kroků. Příkladem je reakce na protest zemědělců stažením produktů organizátora demonstrací ze svého sortimentu. I tato rozhodnutí jsou součástí taktiky k získání podobně smýšlejících nových zákazníků.
Podobně odvážný krok k demonstraci svých hodnot ukázal také francouzský řetězec Carrefour, který se postavil na stranu zákazníků v boji proti tzv. shrinkflaci, tedy zmenšování balení za stejnou či vyšší cenu. Po supermarketech rozmístil nápisy, které na tyto praktiky u gigantů jako Nestlé, PepsiCo či Unilever upozorňovaly.
Každá krize je příležitost posílit značku a ukázat její dlouhodobou hodnotu pro zákazníky. I v tomto případě platí, že nejjednodušší řešení nemusí být to nejlepší. Každá krize jednou pomine a na jejím konci může v hlavách zákazníků zůstat nový lovebrand, který bude zákazník preferovat i v době, kdy se jeho peněžence bude dařit. A to je určitě mnohem víc než matná vzpomínka na leták plný slev.
