I do lovebrandu se musí investovat. Na propagaci značky proto dáme nejvíce za posledních pět let, říká Daniel Buryš z Kofoly.
Jaká je vaše současná rozpočtová nálada a s jakým rozpočtem bude příští rok pracovat marketing?
Situace je taková, jaká je, ovšem označení krize bych se prozatím vyhýbal, ta vypadá jinak. Bedlivě sledujeme aktuální vývoj i vlastní prognózy a počítáme s tím, že spotřeba nealkoholických nápojů v příštím roce nejspíše poklesne. Výrobcům značně zdražily vstupy, což museli promítnout do cen. Zákazníci navíc vlivem vysoké inflace a cen energií budou šetřit. Zatím se spotřeba drží v našich očekáváních a trh se vzhledem k situaci vyvíjí ještě dobře. Situaci chceme aktivně čelit a marketing je jedním z nástrojů, kterým chceme přispět k tomu, že případný pokles u nás nebude tak veliký. Na marketing dáváme pět procent obratu a rozpočet na příští rok bude stejný jako letos.
Jak se promítají narušené dodavatelské řetězce do výroby?
Riziko pramenící z nezajištění dodávek surovin či komponentů už spíše pomíjí. Vyrovnáváme se s prudce rostoucí cenou cukru, která se za tři roky zvýšila o 300 procent. Jsme v období, kdy vysoké ceny vstupů plodí vyšší ceny produktů, taková je realita. Nižší poptávka vlivem šetření se pak projeví v tom, že materiálu i surovin bude dost.
Pomocí čeho v Kofole počítáte efekt dlouhodobého budování značky? Jakou metriku používáte?
Hlavní věc, kterou se snažíme u značek budovat, je konzistence a dlouhodobost. Je to dáno tím, že většina značek v portrfoliu patří nám, i když distribuujeme i další, kde za marketing zodpovídají naši partneři. Naše značky chceme rozvíjet, u řady z nich jsme dokázali vybudovat opravdu silný brand, z něhož těží následně celá firma. Používáme klasické nástroje na měření — úspěšnost a znalost reklamy, asociace spojené s reklamou a značkou, oblíbenost značky. Naslouchám informacím, které mi sděluje marketingový ředitel Pavol Chalupka a snažíme se nedělat ukvapená rozhodnutí, což se týká i výdajů na marketing. Během covidu jsme pozorovali, že některé značky, i naše přímá konkurence, marketing pozastavily. My jsme k zásadním škrtům nepřistoupili. U skutečně silné značky platí, že pokud chvíli nekomunikuje, příliš ve znalosti značky neztratí, přesto postupujeme tak, že do marketingu investujeme kontinuálně.
Které značky z portfolia mají už podle vás takto silný brand?
V posledních letech z pohledu znalosti značky udělala největší průlom minerální voda Kláštorná Kalcia. Když jsme tuto slovenskou vodu spustili na českém trhu, panovaly silné obavy, jak se jí podaří uspět. Ale zabodovala výborně i díky konzistentnímu přístupu a trpělivé strategii. Dnes už prodáváme stejně v Česku jako na Slovensku. Druhým příkladem může být Royal Crown Cola, kterou jsme uchopili za správný konec. Výrobku jsme dali kvalitnější recepturu, nový obal a posunuli ho mezi prémiové colové nápoje, kde se dobře etabloval.
Je u vás procurement tím posledním, kdo má v tendru slovo? Nebo jsou síly financí a marketingu rozloženy rovnoměrně?
Rozhodujeme společně, ale hlavní slovo má v tomto marketingový ředitel. Aby byl schopen doručit to, co má, potřebuje na to mít volné ruce. Přílišné zásahy do kompentencí lidí neumožňují, aby své schopnosti a vize uměli zrealizovat.
Blíží se vánoční sezona. Jak si ceníte, že máte vánoční kampaň, na kterou lidé každoročně čekají? Jak dlouho Kofole vánoční prasátko vydrží?
Prasátko pomohlo z Kofoly vybudovat lovebrand. Letos slaví devatenácté narozeniny a stalo se významnou součástí značky a symbolem příchozích Vánoc. Nemáme v plánu povedený spot přetrumfnout. Ani ve světě navíc není moc výrazných reklam, které by nezměněné fungovaly takto dobře a dlouhodobě jako ta naše. Je to unikát. Prasátko využijeme i tyto Vánoce a kdo ví, možná s námi bude pokračovat i nadále. Prasátko, stejně jako claim Když ji miluješ, není co řešit, se každému hned spojí s Kofolou.
Je v marketingovém mixu něco, od čeho kvůli nákladnosti oproti přínosu upouštíte?
Jako spousta dalších značek jsme deklarovali, že vzhledem k tomu, jak televizní reklamě klesá sledovanost hlavně u mladé generace, máme dlouhodobou strategii z televize postupně odcházet. Máme i některé značky v portfoliu, které takové rozhodnutí učinily. Jako reakci na těžší situaci ovšem v příštím roce budeme televizi využívat ve větším rozsahu. I nadále budeme hledat nové cesty, jak marketingově zaujmout a spojit se se spotřebiteli. „Rukodělný marketing“, jak tomu říkám, je finančně náročnější než televize, ale věřím, že po jejím útlumu převezme zásadní roli. U každé značky hledáme individuálně, které části mixu jsou pro ni nejvhodnější. Například pramenitá voda Rajec, jasná jednička na slovenském trhu, už několik let v televizi nebyla. Příští rok se tam krátkodobě vrátí. Vedle toho se zaměříme ale i na dlouhodobou komunikaci ochrany Rajecké doliny a propojení s bylinkami a lidmi, kteří je pěstují.
Celý rozhovor si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing a Media, které vyšlo 31.10.2022.
