O tom, že je výsledkem PR aktivit získaný mediální prostor, není pochyb. Dívat se ale na věc pouze touto optikou je dnes přinejmenším limitující.
Značky, které posuzují výsledky vlastního PR týmu, potažmo své PR agentury podle toho, kolik „neplacených“ výstupů doručily, si ztěžují situaci a připravují se o hlavní benefit PR komunikace.
Tím je otevírání komplexních témat na odpovídajícím prostoru, odlišení se od konkurence a navázání (a udržení) vztahu s veřejností. „Umístit“ komerční informaci do médií je stále složitější, a předpokládám, že časem bude situace ještě horší. Otázkou zůstává, jestli je vůbec chytré snažit se vkládat většinu úsilí do „boje o výstupy“, anebo s klienty spíše vést dialog o tom, jak přemýšlet nad obsahem a chytře využít tzv. earned first přístupu, aby měly PR aktivity skutečný reputační dopad.
Základní finanční investice u strategicky zvolených témat otevírá cestu k základnímu mediálnímu prostoru. To, jak si s ním poradíme, jak jej naplníme a kolik dalšího prostoru na něj dokážeme svou invencí nabalit, je rozhodující pro úspěch komunikace i to, jestli bude mít požadovaný dopad.
Mediální trh přestavěl PR oboru modus operandi
Nový rytmus práce v PR oboru je přirozenou adaptací na změny v médiích. Nejčtenějším deníkem sice zůstává Blesk, ale to je asi jediná historická jistota, kterou český mediální trh aktuálně nabízí. Na náš způsob práce mají vliv následující trendy:
1. Média, která měla za cíl informovat, dnes i baví
→ U korporátních sdělení na tento trend můžeme reagovat tak, že novinářům uděláme předvýběr informací, zasadíme je do příběhového rámce, budeme kreativně pracovat se srovnáním, materiál doplníme obrazem, videem či autentickým vyjádřením tváří, které stojí za značkou.
2. Média, která měla za cíl bavit, dnes i informují
→ Ve volnočasových médiích většinou komunikujeme produkty, služby a témata životního stylu a za to obvykle získáme výstup v podobě produktového tipu. Propojme naše téma s aktuálním společenským děním, najděme problém, na nějž může být náš produkt řešením, zjistěme, o čem chce mluvit naše cílová skupina.
3. Informace se tříští a dostávají více prostoru na sociálních sítích médií
→ Dlouhé a do sebe zahleděné PR texty jsou téměř jistým předpokladem ke stisknutí klávesové zkratky Ctrl+D v mailboxu novináře. Vytvářejme kreativní sumáře, hrajme si s newslettery, jednoduchými statistikami, čísly a trendy. Výsledkem nemusí být článek, ale třeba instagramový příspěvek s infostřípkem k určitému tématu, které redakce zpracovává.
4. Novinářů v redakcích ubývá, články se recyklují
→ Kafíčka s novináři jsou báječná věc, když na ně mají obě strany čas. Identifikovat téma, připravit obsah na míru a umožnit tak novináři napsat třeba jen tři místo čtyř článků denně, je ale dnes pro obě strany větší sázka na jistotu.
5. Média potřebují financovat provoz, tlak na obchod se zvyšuje
→ To neznamená, že musíme nakupovat advertoriály a překlápět klasické reklamní formáty v podobě klíčových vizuálů do zpravodajských médií. Investice může (a musí) být chytrá, aby vznikl stejně autentický obsah, jako je ten čistě redakční. To samozřejmě vyžaduje nejen dřinu, která je velmi podobná organickému PR, ale také know-how dobrého píáristy a znalost práce s obsahem.
6. Křídové magazíny se posouvají do prémiové pozice
→ Mezi záplavou rychlých informací na telefonech je křídový magazín spíše požitkem a prostředkem k odpočinku. Některé lifestylové časopisy mají punc prestiže a jejich konzumace je spojená s jistým momentem výjimečnosti. Pokud chceme s naší značkou potěšit oko hezky zpracovaným obsahem, print je dobrou volbou. Vizuálně zajímavá témata fungují nad ve vhodně zvoleném tisku standardně dobře i v dnešní době.
7. Print ztrácí na síle i čtenosti (čest křížovkářským výjimkám)
→ Některým tištěným médiím i značkám fungují bartery, soutěže o hmotné ceny, případně menší finanční podpora za soutěžní aktivaci. V poměru cena/výkon se pro určité (především FMCG) značky stále velmi vyplatí tyto typy aktivit realizovat. Ne vše tradiční je dnes automaticky nefunkční. Je ale dobré si s přípravou obsahu vyhrát a získaný prostor využít pro kvalitně zpracovanou komunikaci témat, která jsou v daném období prioritou.
8. Online média se naopak „zpomalují“
→ Vydat deset článků za hodinu problém není. Problém je, aby v moři obsahu čtenáře skutečně zaujaly. Vítězí proto kvalitní a kreativní připravený obsah, který si žádá svůj čas a invenci. Není vůbec ojedinělé, že online obsah připravuje PR tým s redakcí podobně dlouho, jako když jsme v minulosti sledovali uzávěrky měsíčníků.
Podstata PR se nikdy nezmění – vždy budeme přemýšlet o souvislostech, hledat obsahu atraktivní formu a převlékat ho do „kreativního kabátu“, spojovat zdánlivě nespojitelné a hledat za značkami příběhy. Právě to je esence PR a tím se odlišuje od výkonnostních disciplín. To ale není všechno, čím jako PR odborníci musíme dnes disponovat. Bez efektivních způsobů, jak dopad obsahu maximalizovat a jak náš příběh prolnout do všech komunikačních kanálů (vlastních, získaných i placených), se neobejdeme. A ano, chytře plánované finanční investice do médií jsou zásadní součástí tohoto procesu. Podobné tomu bylo například u projektu pro klienta Heineken.
