Po pádu dodavatelů energií bylo třeba obnovit důvěru v trh. Centropol to zvládl díky komunikaci založené na jasných hodnotách.
Pád Bohemia Energy a dalších dodavatelů energií odstartoval loni na podzim největší energetickou krizi v historii České republiky. Téměř milion lidí se ocitlo bez dodavatele a důvěra v energetický trh a jeho fungování se otřásla v základech.
Centropol se stal po pádu Bohemia Energy největším nezávislým dodavatelem energií (stará se o skoro 300 tisíc odběrných míst svých klientů). Začal též přebírat klienty padlých dodavatelů jako dodavatel poslední instance. Bylo třeba začít plošně vysvětlovat, jak energetický trh funguje, obnovit v něj důvěru a identifikovat a popsat problematické jevy.
Protože byznysový přístup Centropolu spočívá v odpovědné nákupní strategii, komunikační výzva byla jasná — distancovat se od padlých firem, objasňovat fungování trhu a jasně definovat parametry, podle kterých zákazník pozná, který dodavatel je bezpečný.
Aby byl dodavatel bezpečný, nemusí jít o velkou korporaci
Potřebovali jsme celému trhu názorně ukázat, že stabilita dodavatele není přímo úměrná velikosti korporace. Je ale spojena s finanční stabilitou, zodpovědným nákupem komodit a odpovědností za celý trh.
Tyto tři hodnoty Centropol přísně dodržuje, proto jsme se je rozhodli využít k podpoře dobré reputace značky.
Naší strategií bylo připravit kvalitní a stravitelnou interpretaci současné energetické situace. Bylo nutné navázat dialog s novináři ze zpravodajských, byznysových a ekonomických médiích a maximalizovat mediální příležitosti, ve kterých mohou být naše sdělení prezentována spolu s ekonomickými prognózami a souvislostmi krize.
Chtěli jsme, aby spotřebitelé začali u dodavatelů brát v úvahu i jiná, dosud neznámá kritéria, mezi které rozhodně patří správná nákupní strategie.
Mediální strategie
Abychom účinně doručili tato sdělení cílové skupině, nechali jsme za značku i celý trh v médiích mluvit erudovanou tvář, člena boardu a marketingového ředitele Centropolu Jiřího Matouška. Začal vystupovat jako nejdůležitější informační zdroj, který nejen edukoval a dokázal komplikovaný vývoj na trhu srozumitelně vysvětlit, ale hlavně mírnil paniku a zdůrazňoval, na co je důležité se zaměřit, abychom snížili dopad krize na minimum.
Mediální strategie spočívala v monitorování situace a rešerších, jak média o krizi informují. Tím jsme přesně identifikovali místa v mediálním prostoru, kde se o Centropolu mluví, nebo by se o něm mluvit mohlo. Pro novináře jsme připravovali analýzy, predikce, nabídky k rozhovoru a poradny. Klíčové bylo udržet konzistentní linku připravených narativů.
K volbě této strategie nás vedl i fakt, že velcí i menší hráči se do médií vyjadřovali spíše sporadicky. Většina mediálních zmínek konkurence byla na reaktivní bázi, případně šlo o samovolné komentáře médií bez přímého vyjádření firem. Řízená mediální profilace odborníka z Centropolu pro nás tudíž byla konkurenční výhodou a klíčovým diferenciátorem.
Lepší vnímání značky a masivní publicita
Kumulativní zásah (takzvané opportunity to see) ve sledovaném období dosáhl hodnoty 94 milionů. Realizovali jsme 104 mediální výstupy (o 247 procent více než stanovený cíl). Ruku v ruce s tím jsme pozorovali i zvýšenou důvěru zákazníků ve značku Centropol.
Vedle rozsáhlých výstupů ve zpravodajských médiích jsme profilovali vybraného mluvčího po boku energetických a ekonomických expertů či politických představitelů v televizi. Vystoupení se věnovala příčinám a důsledkům energetické krize, zvyšujícím se cenám a výhledům na další období.
Cesta z krizové situace v našem případě vedla skrze vysvětlování komplikované situace konkrétním odborníkem, který nabízí srozumitelná a konzistentní sdělení. Na profilaci Centropolu a jeho expertů pracujeme nadále a soustředíme se hlavně na témata zastropování cen, státní podpory, nebo kompenzačních mechanismů.
Zkrátka, zůstáváme partnerem nejen pro zákazníky, ale též hodnotným zdrojem analytických informací, o které se může opřít společenská diskuse.
Článek vznikl v rámci komerční spolupráce Ogilvy a Marketing a Media.
