Udržitelnost mi musí dávat smysl a mít hmatatelný dopad, říká Lenka Soal, která se stará o shopper marketing značky Purina.
Téma udržitelnosti se jí daří dostat i tam, kde ho jiní nehledají. Ve spojení s udržitelností se často zmiňují suroviny nebo obaly, Lenka Soal se zaměřila na in-store komunikaci. „Lidé si mezi sebou sdílejí kola, dokonce i auta, tak proč by si dodavatelé a řetězce mezi sebou nemohli sdílet stojany?“ ptá se. Kde vidí budoucnost komunikace v místě prodeje a zda lze prodávat i bez ní, prozrazuje v rozhovoru.
Jak se u vás propojila práce v marketingu a udržitelnost?
K tématu udržitelnosti jsem se dostala náhodou. Bývalý dodavatel in-store stojanů se u nás zastavil, aby představil svou novou firmu circu.eu, která se zabývá cirkulární ekonomikou. Reálně jsem u nás vůbec neviděla možnost využití, přesto jsem se ho zeptala, kde vidí příležitost v in-storu. V místě, kde jsme seděli, tenkrát stály nějaké prototypy kartonových stojanů, kterých běžně posíláme do řetězců desetitisíce ročně. Dělají výbornou službu, získáváme tím extra umístění, prodej a také můžeme využít branding ke komunikaci. Na druhou stranu jsou velmi nákladné, v prodejně vydrží okolo dvou týdnů a pak se vyhazují většinou do směsného odpadu, v lepším případě recyklují. S ohledem na nedostatek doplňovačů bych si tipla, že k recyklaci dojde v minimu případů a jako dodavatel nejsme schopni tuto fázi ovlivnit. Dlouhodobě mi proto vadily, nebála bych se dokonce říct „ležely v žaludku“. Když tedy dodavatel ukázal na tyto stojany a navrhl přijít s udržitelným řešením, uhodil hřebík na hlavičku. Na téma optimalizace kartonových stojanů jsem slyšela a byla připravena se zapojit.
Takže na začátku byly stojany…
Dá se to tak říct. Udržitelnost mně osobně – v oboru, jímž se zabývám, tedy v trade marketingu – musí dávat jasný smysl a mít hmatatelný dopad. Redukce uhlíkové stopy pro mě hmatatelná není. To, že můžeme reálně ušetřit peníze a zároveň vyprodukovat méně odpadu, je konkrétní a hmatatelné.
A o jakém množství se bavíme?
Jeden prázdný kartonový stojan v naší kategorii váží průměrně pět kilo. Za rok jsme díky opakovanému použití překližkového stojanu v řetězci Albert ušetřili tisíc kartonových stojanů, to je konkrétně pět tun odpadu, který vůbec nevznikl. Jeden řetězec, jedna divize, jeden projekt. Co kdyby nás bylo více? Více divizí? Více dodavatelů? Více řetězců?
Od této myšlenky byl už jen krůček k vašemu současnému projektu.
Na projektu sdílení takzvaných poolingových drátěných stojanů s circu.eu stále pracujeme. Funguje to na principu sdílení palet mezi řetězci a výrobci. Lidé si mezi sebou sdílejí kola, dokonce i auta, tak proč by si dodavatelé a řetězce mezi sebou nemohli sdílet stojany? První pilotní projekt, který jsme provedli s řetězcem Penny Market loni na podzim, přinesl ještě jeden bonus navíc. Prodejny pozitivně kvitovaly to, že stojany jsou pevnější a jednodušší na manipulaci.
Lenka Soal
V Nestlé pracuje od roku 2007. Prošla různými pozicemi v marketingu a trade marketingu. Začínala v divizi Cukrovinek, kde měla na starosti segment čokoládových tyčinek. Aktuálně pracuje v divizi Purina, která vyrábí krmiva pro psy a kočky, a přesunula se od consumer do shopper marketingu, stará se o marketing zaměřený na nakupujícího, tedy in-store marketing.
Máte v plánu další projekty v oblasti cirkulární ekonomiky?
Snažíme se hlavně optimalizovat POS ve smyslu používání jednoho druhu materiálu, aby byl alespoň jednoduše recyklovatelný. Takový štos malých letáčků je z pohledu udržitelnosti noční můrou. Papír na nylonovém lanku s plastovou spojkou a lepidlem. Malé POS se čtyřmi druhy materiálů. Noční můra! Přitom každý obchodní zástupce přizná, že štos s dvaceti kusy letáčků, jež umístil na začátku měsíce, si na jeho konci odváží zpět v plném počtu, nebo maximálně bez jednoho letáku. Odhaduji, že ten jeden kus si vzala do archivu konkurenčních aktivit konkurence.
Předpokládám, že od tohoto druhu komunikace jste upustili.
Ano, tento typ POS jsme přestali vyrábět úplně. Permanentní stojany pravidelně stahujeme, opravujeme a vracíme zpět do oběhu. Plastové POS materiály stahujeme po vlastní ose, abychom měli pod kontrolou také recyklaci. Aktuálně vyrábíme ze stažených pěti tun POS materiálů z tvrzeného polystyrénu domečky pro kočky, které dostanou kočičí útulky jako věcný dar.
Za posledních pár let se muselo ale na poli in-store komunikace mnohé změnit k lepšímu.
Určitě se více experimentuje s digitalizací, ale z mého pohledu to je hodně pomalé a nedostačující. Mrzí mě, že in-store komunikace se nevyvíjí dynamičtěji, protože právě v digitalizaci jsou z mého pohledu obrovské příležitosti. Cítím to tak, že jako dodavatelé máme svázané ruce, protože se musíme držet pravidel daných řetězci nebo třetími stranami, jako jsou POS agentury. Na jejich straně zase dochází k mnoha omezením ze strany operativy, bezpečnosti nebo také nákladů. Udělat například brandované čelo v jednom řetězci je nákladově srovnatelné se slušnou digitální kampaní, ale časově to zabere mnohem více času. A na rozdíl od té digitální kampaně ani nemáme možnost zjistit reálný dopad na prodeje, protože data prostě často neexistují. Můžeme vyhodnotit prodeje, ale ne dopad POS. Je pozitivní, že díky nástrojům umělé inteligence, jako je například DesignCheck.ai, můžeme předem optimalizovat POS alespoň z pohledu grafiky a hlavního sdělení. Odpadávají tak diskuse typu „líbí, nelíbí, dejme tam ještě toto a chybí támhleto“. Tyto nástroje jsou perfektní, rychlé a cenově dostupné a dlouhodobě povedou ke zkvalitnění komunikace, to je fajn.
Tudy tedy vede cesta k budoucnosti in-store komunikace?
Jak jsem už naznačila, není to pouze v našich rukou, v této oblasti se musíme přizpůsobit možnostem a příležitostem ze strany řetězců a najít řešení společná. Mým osobním cílem pro naši kategorii je v horizontu dvou až tří let naprosto eliminovat drobné POS typu woblerů, letáčků, mini shelfstopperů a nahradit je cíleným sdělením v aplikacích řetězců nebo prostřednictvím sociálních médií. Velkou příležitost k rozvoji vidím ve využití dat, která sice existují, ale aktivně se s nimi nepracuje. Přitom by z toho mohli benefitovat všichni a nejvíc konečný spotřebitel, který by dostal nabídku šitou na míru. Takže můj sen, chcete-li, vypadá takto: paní Jana, majitelka mlsné kočky, kterou krmí granulemi Purina One, vidí na svém Instagramu novinku Purina One kapsičky pro vybíravé kočky. Odpoledne jde nakupovat do svého lokálního supermarketu, samozřejmě využívá jejich aplikaci, kde má již připravený kupón na vyzkoušení této novinky zdarma. Následně nám přes sociální sítě pošle pozitivní hodnocení, za které dostane kupón na slevu na nákup. Naprosto „POSfree“ s maximálním dopadem. Ale reálná exekuce tohoto v podstatě velmi jednoduchého řešení aktuálně neexistuje.
To znamená, že si umíte představit obchod bez in-store komunikace?
Opravdu docela dobře ano, protože hlavním komunikačním sdělením je samotný produkt. I proto je z mého pohledu důležité zaměřit se na takovou komunikaci, která má reálný přínos pro všechny strany.
