Canon nabízí široké spektrum produktů a řešení, říká ředitelka korporátní a marketingové komunikace Eva Kučmášová.
Co všechno obnáší vaše role ve společnosti Canon? V jednom rozhovoru jste prozradila, že jste nejvýše postavená žena ve firmě Canon v Česku…
Ano, je to tak, a nejen v rámci České republiky, ale i napříč celou naší organizační strukturou. Klíčovou součástí mé práce je bezesporu časté cestování a úzká spolupráce s mezinárodními týmy. To je asi ta nejnáročnější část, protože když se s těmi lidmi osobně nesetkáváte, je náročné je efektivně vést a pomáhat jim, když je potřeba.
Marketingové oddělení, které vedete, vytváří společné kampaně pro celý region střední Evropy?
Nejen pro střední Evropu. Máme centrálu v Londýně, odkud přicházejí globální kampaně, které buď adaptujeme, nebo je nahrazujeme vlastními, v závislosti na relevanci pro místní trh. Tyto kampaně bývají často koncipovány s ohledem na odlišné kulturní kontexty, proto je klíčová úzká spolupráce s lokálními týmy, které nám pomáhají vytvářet obsah lépe odpovídající specifickým potřebám našich trhů.
Existují mezi jednotlivými zeměmi nějaké rozdíly v komunikaci?
Určitě rozdíly v komunikaci jsou, a je potřeba se jim přizpůsobit. Například v Maďarsku je komunikace silně ovlivněna aktuální politickou situací, což znamená, že s některými tématy, jako jsou LGBT+ nebo otázky diverzity, musíme nakládat velmi obezřetně. V Polsku je naopak situace odlišná – zde jsou média a PR na velmi profesionální úrovni, a pokud přicházíte s kvalitními tématy, není nutné čelit tak velkému tlaku na inzerci. Český a slovenský trh jsou si zase v mnoha ohledech velmi podobné.
Máte při realizaci kampaní dostatek volnosti, nebo vás centrála omezuje?
Máme poměrně značnou míru volnosti. Převzít některé kampaně z centrály je navíc výhodné. Máme však možnost vytvářet a realizovat vlastní lokální kampaně, které jsou lépe přizpůsobeny odlišnostem našich trhů. Pokud bychom se však zcela soustředili jen na lokální aktivity a ignorovali kampaně z centrály, pravděpodobně bychom na to byli upozorněni.
Která kampaň byla podle vás v posledních letech v Česku úspěšná?
Jednou z nejzajímavějších a nejúspěšnějších kampaní byla bezesporu ta věnovaná stému výročí narození Medy Mládkové, kterou jsme realizovali ve spolupráci s Muzeem Kampa. Šlo o velmi komplexní projekt s mnoha fascinujícími aspekty. Jedním z klíčových prvků kampaně byla digitalizace jejích osobních alb, což představovalo unikátní příležitost nahlédnout do materiálů, které nejsou běžně přístupné.
V kampani jste nezapomněli ani na osoby se zrakovým postižením…
Na výstavu jsme tiskli také obraz Františka Kupky, a to reliéfním tiskem, aby si ho mohli osahat právě i lidé se zrakovým postižením. Konkrétně šlo o obraz Katedrála, jehož hodnota se pohybuje v desítkách milionů korun. I proto jsme museli řešit autorská práva Kupkových dědiců ve Francii, kteří je mají jasně definovaná. Museli jsme tedy pečlivě zvážit, jak toto dílo nazýváme. Bylo stanoveno, že se musí říkat „zmenšená replika“, a nikoli „kopie“ nebo něco jiného. Vzhledem k těmto omezením jsme nemohli pro vlastní potřeby vytisknout více exemplářů.
Jak to dopadlo?
Oficiálně jsme zmenšenou repliku předali Muzeu Kampa a vyfotili ji vedle originálu. Tato replika se pak používala v rámci edukačního ateliéru v Muzeu Kampa, kam může přijít veřejnost a osahat si ji, což samozřejmě u originálu možné není. Na samotnou kampaň jsme pak navázali naší aktuální kampaní „Svět nevídaný“.
V čem spočívá její koncept?
Výstava je iniciativou centrály, která přišla s nápadem realizovat ji po celé Evropě. My jsme tento nápad přivítali, protože jsme již měli zkušenost s podobnými projekty a věděli jsme, že má potenciál uspět. Kampaň představuje 14 obrazů od světových fotografů, kteří jsou ambasadory značky Canon. Jsou to velmi známé a oceňované fotografie.
Jak se liší vaše komunikační strategie mezi segmenty B2B a B2C?
Vždy zdůrazňuji, že B2C komunikace je v mnoha ohledech jednodušší. Zaměření na emoce a jasné nastavení cílové skupiny je u B2C klíčové. Canon je velmi silná značka, což nám v B2C segmentu poskytuje výhodu. Příběh nemusí být příliš komplexní, stačí, aby byl relevantní a emocionálně rezonoval s našimi zákazníky.
S B2B už to tak „jednoduché“ asi nebude…
Přesně tak, B2B segment je mnohem komplexnější a vyžaduje dlouhodobou a konzistentní práci se značkou. Je důležité, aby aby lidé Canon vnímali nejen jako výrobce fotoaparátů a videokamer, ale také jako silného hráče v oblasti B2B řešení. Musíme vytvářet ucelené příběhy a strategie, které jasně komunikují, co Canon v B2B sektoru nabízí. To se snažíme dosáhnout nejen skrze kampaně, jako byla ta s Medou Mládkovou nebo „Svět nevidí“, ale také prostřednictvím B2B průzkumů a odborných materiálů. Naším cílem je profilovat se jako experti v oblasti tisku a B2B technologií, aby nás média i zákazníci vnímali jako preferovaného partnera pro komplexní podniková řešení.
Daří se to?
Myslím, že je zajímavé sledovat, jak se nám postupně daří měnit vnímání značky Canon. Dlouhodobě se snažíme našim potenciálním zákazníkům ukázat, že Canon už dávno není jen tiskárenskou společností. Nabízíme široké portfolio digitálních řešení, včetně cloudových technologií a softwarů pro správu tisku a dokumentů ve firmách. Často se setkáváme s překvapením, proč komunikujeme o něčem jiném než o tisku, když jsme historicky vnímáni jako výrobce tiskových zařízení. Ale naše zaměření se už dávno posunulo – Canon se dnes zabývá mnohem širším spektrem technologií a služeb, což chceme jasně komunikovat.
Co všechno jste schopni pokrýt, pokud se nějaká firma rozhodne pořídit si produkt od Canonu?
Canon nabízí široké spektrum produktů a řešení. Vedle fotoaparátů a videokamer disponujeme velkými tiskovými stroji, což je atraktivní pro reklamní agentury a tiskárny. Dále poskytujeme kancelářské tiskárny a multifunkční zařízení, která jsou často integrována s cloudovými službami a bezpečnostními produkty, což zajišťuje bezpečné tisknutí a sdílení dokumentů. Firmám tedy nabízíme komplexní tisková řešení včetně pokročilých softwarových nástrojů.
Myslíte si, že v budoucnosti už papír nebude tak důležitý, jak je dnes, a že svět směřuje k digitálním technologiím a cloudovým řešením?
Svět tímto směrem určitě směřuje. Na druhou stranu, „úspěšnost“ digitalizace vidíme všichni na vlastní oči. Nicméně pokles tisku je zcela nezpochybnitelný. Přesto existují segmenty, kde papír ještě dominuje, například v právní sféře, kde lidé preferují mít smlouvy podepsané fyzicky. Takže papír stále sehrává svou roli. Z našeho pohledu dochází spíše k přechodu na kvalitnější tisk.
