Až příliš sázíme na vizuální stránku, měli bychom se více zabývat smyslem používání jednotlivých médií, říká brand architekt Lumír Kajnar v rozhovoru, jenž vyšel v MAM 25/2023, a nyní vám ho jako vánoční dárek zpřístupňujeme celý.
Od koho byste si nechal navrhnout značku vy?
Dovedu si představit, že by to mohl být kdokoli, neznámý student i Aleš Najbrt. Záleželo by na byznysu. Musel bych se s návrhem identifikovat, zvlášť když by byl pro byznys, který potřebuje jiný přístup, než mám já. Nejlepší je, když takový návrh značky odkryje nějaký dosud neviděný potenciál nebo myšlenku.
Takže základem značky je, že vychází z myšlenky byznysu, jeho smyslu?
Ukázaná platí. Když vám někdo řekne „brand purpose“, potřebujete vidět, čím se projevuje. Firma může říkat, jak je inovativní, a pak zjistíte, že nepoužívají ani QR kód a jedou na dvacet let starém systému. Základem je zajímat se o byznys klienta a pochopit ho. Podívat se také na konkurenci a nezapomínat, že je širší, než se zdá. Dělali jsme třeba Městská divadla pražská, kterým nekonkurují divadla, ale i kina, TV, ježdění na chalupy, gaming… Grafikou můžete čistit sdělení nebo přinést do segmentu úplně nový vizuální jazyk. Hodně důležité jsou rešerše — zjistit co nejvíce o předchozím vývoji, interních procesech, distribuci symbolů. To extrémně pomáhá. Občas je to až terapeutický proces. Čím dál častěji se stává, že si klienti potřebují jen všechno srovnat, nasměrovat.
Na co firmy zapomínají?
Že grafický design nebo design informací může být sám o sobě hodnotou. Není to jen nástroj k ulovení pozornosti, dělá větší službu, můžeme jí říkat uživatelská zkušenost. Třeba při tvorbě novoroční PF můžete vymyslet akci, kde bude design fungovat jako návod nebo nenápadný doprovod. Někdy si myslím, že v Česku se v komunikaci značek až příliš sází na vizuální stránku, měli bychom se více zabývat smyslem používání jednotlivých médií.
„Když značka sáhne na logo jako na to nejcennější, je to skvělá příležitost pro další komunikaci. Vznikne neuvěřitelné množství obsahu, je to super zpráva pro média.“
Nejen v Česku. Když v Rolls-Royce měnili logo, strávili dlouhý čas nad úhly v písmenech, které laik nepozná.
Přiznám se, že to taky miluji. Týdny pilování… Ale když značka sáhne na logo jako na to nejcennější, je to skvělá příležitost pro další komunikaci. Vznikne neuvěřitelné množství obsahu, je to super zpráva pro média. Když automobilky měnily loga kvůli elektromobilitě, získaly více pozornosti, než kdyby opět psaly o revoluci v autoprůmyslu. Loga se mění pořád. Před pár lety proletěla vlna proměn „fashion“ brandů, zbavovaly se typografie a grafici bili na poplach, že tím ztrácejí výjimečnost. Nakonec se ukázalo, že různá loga fungují paralelně, pro specifické kampaně nebo média.
To je distribuovaná identita, o níž jste mluvil na BrandHunters Offline?
Oproti korporátní identitě, která stojí na programovém řízení směřujícím k jednotnosti, distribuovaná identita lépe reflektuje dnešní dobu. Stojí vlastně nad korporátní identitou a odvíjí se od kontextu použití nosičů značky. Je nutno vědět, s jakým kanálem a kontextem pracujete. Jako velká firma chcete mít jednotné pobočky, aby je lidé poznali, už ale nevymalujete korporátní modrou kanceláře, protože by ji zaměstnanci začali nenávidět.
Říkal jste, že nejednotnost nerovná se nekonzistentnost…
Kvůli posedlosti korporátní identitou si v Česku často myslíme, že všechno musí být stejné, aby to lidé poznali. Když ale s kontextem proměníte nebo vypustíte některé grafické prvky, lidem to nevadí, protože se zorientují podle jiných symbolů, které sedí základní představě o značce. Můžete být jednotni v rozmanitosti. Jde o to, jak distribuujete korporátní identitu — něco jiného potřebují zaměstnanci, něco jiného zákazníci. Doporučuji mít perfektně zpracovanou zákaznickou cestu. Když si i malá firma udělá audit symbolů značky, může překvapeně zjistit, že spravuje třeba 12 identit/log — pro nadaci, benefity, výročí, různé akce a tak dále. S distribuovanou identitou už tak nějak pracuje asi každý, jen vnáším do oboru nový termín. Ale i to je potřeba, ten mediální, technologický, ale i manažerský posun oproti devadesátkám je ohromný…
„Rád bych setřel ten nános zlata na designu, který se prodává jako přidaná hodnota. Uživatelská zkušenost to pozlátko nemá, protože u ní z významu těch dvou slov rovnou přemýšlíte nad těmi, co s tím „designem“ přijdou do styku.“
Máte nějaký další nový termín?
Slovo design bych vyměnil za pojem uživatelská zkušenost. Rád bych setřel ten nános zlata na designu, který se prodává jako přidaná hodnota. Uživatelská zkušenost to pozlátko nemá, protože u ní z významu těch dvou slov rovnou přemýšlíte nad těmi, co s tím „designem“ přijdou do styku. Je zodpovědnější začínat od toho, kdo všechno je finálním uživatelem, jak to bude přijímat, plnit jeho potřeby, usnadní nebo znesnadní život.
Jak jste vy přijal třeba koncept kolóry pro prezidentské portréty a známky?
Je to perfektní, podařilo se přinést něco nového do tak konzervativního nosiče, jako je prezidentský portrét. Vizuálně to není novinka, ale pro Česko je to extrémně „fresh“. Bylo skvělé, že k barvám přidali i názvy a popisy. Ještě více se o tom mluvilo, vznikly parodie, to všechno podporuje prezidentskou značku. Je to hezký příklad přístupu hravého opakování k identitě.
Hravé opakování?
To znamená, že držíte zažitý symbol značky, ale hravě ho oživujete, aniž byste jeho původní podstatu vytlačovali. Třeba Burger King, když před korunovací Karla III. ponechal v logu své londýnské pobočky jen slovo King. Nebo když se v HR inzerátech lidí ptal, jestli chtějí pracovat pro krále nebo pro klauna. Nebo KFC, když je postihl nedostatek kuřat a přeskládali písmenka na FCK. I v tom spočívá kreativita — jak využít symbolický základ pro reakci na dění.
Na dění reagujete i glosami na titulkách Deníku N, které získaly zlato na ADC Awards. Jak rychle je tvoříte?
S redakcí máme rámcovou dohodu, ať jim pošlu, co mě napadne. Občas mi zavolají s přímým zadáním. Buď se návrhem trefím, nebo ne. Víc než 70 procent mých věcí jde do ztracena. Výjimkou bylo, když jsme se domluvili na novoroční obálce, to bylo téma známé už před Vánocemi. Jinak jsou to všechno rychlovky. Říkám tomu desetiminutovky — mít nápad za deset minut a pak maximálně dvě hodiny na exekuci. Máme chuť spolupracovat, ale někdy narazíme na limity kreativity.
Jaké máte limity?
Třeba při útoku na Ukrajinu, to jsem nedokázal nic vymyslet, jak obrovský to pro mě byl šok. Něco jiného už je pak výročí invaze nebo úmrtí osobnosti, která je pro mě významná. Tam jsou také silné emoce a čím jsou silnější, tím je práce rychlejší a vlastně i lepší, ať jde o obálky nebo o moje vizuální glosy na sociálních sítích.
Jako glosa vzniklo i vaše „Brno triko“?
Původně to byla jedna z mých glos na Instagramu o nebezpečí dodržování mezer mezi písmeny, kdy ve slově Porno vznikne záporným kerningem mezi P a O písmeno B. V Brně si toho všimli, chtěli to dávat na trička a domluvili jsme se. Myslel jsem, že nápad skončí glosou, jsem rád, že začal žít a oslovil spoustu lidí. Už je to tak velké, že přicházíme s další kolekcí.
„Když se tlačí na kreativce, jejich originalitu, rychlost nebo výkon, ptám se, jestli je stejně efektivní schvalovací proces? A aplikace nebo distribuce nápadů?“
Baví vás více glosy, nebo navrhování identit a log?
Každé má něco jiného. U glos dostanete více dopaminu, ale větší hodnotu má, když se vám designem podaří posunout firmu a to, jak v ní přemýšlejí. U glos jste pod tlakem rychlosti, u navrhování identity pod tlakem komplikovanosti zadání, pohledu šéfa, zákazníků, limitů rozpočtu. Jsou tam mantinely, s kterými pracujete. Nesvědčí mi dělat něco na zelené louce. Moje role je daleko užitečnější, když pomáhám řešit nějaký objektivní problém.
Jak se projevuje tlak na efektivitu?
Tlak se jako veličina dá i přenášet. Když se tlačí na kreativce, jejich originalitu, rychlost nebo výkon, ptám se, jestli je stejně efektivní schvalovací proces? A aplikace nebo distribuce nápadů? Hodně se zapomíná na něco, čemu říkám inkubační doba. Jsou totiž nápady, které klient potřebuje vstřebat. Facelifiting loga, redesign nebo nedejbože rebranding, s tím se firma musí sžít. To podle mě trvá nejmíň tři měsíce, až pak se ukáže, jak nová podoba firmě sedí. S novou tváří bude firma žít i deset let, změnu nejde projektově přes počítání hodin natlačit do dvou měsíců.
Jak do designu promluví AI?
Může pomoci ke zlepšení a zefektivnění práce. Má-li někdo pocit, že mu v práci grafik překáží, může ho přeskočit. Na druhou stranu, jestli vnímáte grafiku a logo spíš jako dílo, které chcete rozvíjet, budete posilovat lidský přístup. Nevíme, jak se AI bude vyvíjet. Uklidňuje mě, že vše probíhá v cyklech. Teď je nějaký „hype“, který se zase překlopí jinam. Aktuálně třeba panuje obrovský nástup letteringu — ručního psaní. Před dvaceti lety by mě to nenapadlo. Řemeslo, „craft“, je žádané i s tím, jak se rozvíjí třeba „craftové“ pivo nebo pekárny. Najednou máte prostor, že můžete pro velmi malý segment dělat nádhernou ruční práci. Dokud tu budou lidé, vždy za nimi bude chodit někdo, ať přinesou něco, co AI neumí.
Lumír Kajnar
Začínal jako grafický designér v Young & Rubicam (dnes VMLY&R), byl art directorem u Leo Burnett. Od roku 2007 působí jako idea designer a brand architekt. Vytvořil mimo jiné loga pro Liftago, České rugby, Městská divadla pražská, Rekonstrukci státu nebo Česko.digital. Spolupracoval s vydavatelstvím Economia a HN, Českou spořitelnou či Letištěm Praha. Tvoří vizuální glosy i obálky pro DeníkN. Má několik ocenění z českých i evropských ADC Awards, Golden Drum i nominací na Cannes Lions.
