Brand je pro nás něčím posvátným, říká Josef Matějovič, ředitel marketingové komunikace J&T Banky, v rozhovoru, který vyšel v MAM 44/2023 a který vám nyní jako vánoční dárek celý zpřístupňujeme.
Téměř miliardu diváků po celém světě zasáhlo MS v ragby, které se letos konalo během září a října ve Francii. Jeho obliba roste také v Česku, a to i díky podpoře J&T Banky, která je generálním partnerem zdejší unie. „Je tam mnoho paralel s byznysem, kterému se věnujeme,“ vysvětluje spojení Josef Matějovič.
Jaké jsou společné atributy ragby a vašeho brandu?
Ragby je tvrdý, ale přitom velmi gentlemanský a férový sport. Hráči si jdou za svým cílem, ale přitom respektují soupeře, rozhodčí. Nehádají se. Nestěžují si na nepřízeň okolností, soustředí se na vítězství. Je to týmový sport založený na důvěře ve spoluhráče, trenéra. Právě důvěra, respekt, odhodlání a snaha o maximální zhodnocení vynaloženého úsilí jsou příklady těchto paralel. Navíc ragby je založené na velmi podobných hodnotách, které vyznáváme my; tedy na partnerství, odvaze a náročnosti.
Lze partnerství využít i během světového šampionátu, na kterém Česko zřejmě nikdy hrát nebude?
Pro nás není podpora ragby primárně o znalosti značky. Klíčové je podpořit sport, kterému věříme. Podporujeme snahu unie o profesionalizaci v seniorské kategorii a co nejkvalitnější práci s těmi nejmladšími. Je pravdou, že díky mistrovství světa se jednou za čtyři roky naskytne velká příležitost dostat ragby do co největšího povědomí. Převážně díky přenosům České televize je o šampionát značný zájem. Letos měly některé zápasy podíl na sledovanosti celých sedm procent, což je na sport, natož na ragby, opravdu hodně.
Jak jste této pozornosti využili?
Snažili jsme se co nejvíce vzdělávat o pravidlech a hodnotách ragby. O přestávkách všech přímých přenosů tak mohli diváci sledovat pořad zaměřený na praktické ukázky klíčových pravidel. Druhým příkladem je projekt Mapa ragby, kde každý rodič najde přehledně informace o všech klubech v Česku. Může si tak udělat co nejpřesnější obrázek, kam a komu své dítě svěřit.
Jdou sportovní partnerství ruku v ruce s dlouhodobou strategií J&T, tedy fokusem na movitou klientelu?
Zcela určitě. Pečlivě vybíráme, jaké události či sporty podpoříme. Nejsme značkou, která by chtěla být pouhým sponzorem; jsme partnerem, a to se vším všudy. Aktivně se zapojujeme, přicházíme s nápady, propojujeme a v podstatě projekty i danými sporty žijeme. Partnerství, jedna z našich hodnot, je pak cítit na výsledcích. Často se jedná o sporty a eventy, které by bez dostatečné podpory nikdy nevznikly a mají velký potenciál zviditelnit Česko v zahraničí a zároveň přitáhnout zahraniční návštěvníky či sportovce k nám. Příkladem může být tenisový turnaj WTA ve Stromovce, golfové PGA v Čeladné, parkurové mezinárodní závody v Olomouci nebo beachvolejbalový turnaj v Ostravě.
A vaše další aktivity? Jak oslovujete primární cílovou skupinu?
Máme nastavený vlastní marketingový mix, který je daný specifickou cílovou skupinou. Náš byznys vyžaduje víc než jen plošné oslovení lidí v online a ATL prostředí. Naši klienti očekávají velmi osobní a profesionální přístup, jde nám o budování vztahů. A ten, o který my stojíme, bez vzájemného fyzického potkávání nevznikne. Soustředíme se na odborné konference, kterým jsme partnery, jako byly nedávné Shifts23 či Lepší Česko. Řadu menších setkávání nad tématy, jako jsou energetika, investice, společnost nebo technologie, pak organizujeme sami.
Výrazně podporujete i umění. Proč?
Dlouhodobě ctíme myšlenku „Noblesse oblige“, tedy že bohatství zavazuje. Snažíme se proto rozvíjet nejen jedince, ale i společnost jako takovou. A k osvícené společnosti kultura zkrátka patří. Naší vlajkovou lodí je Art Index Pop-Up bienále, což je čtyřdenní výstava toho nejlepšího, co vzniká v ateliérech současných umělců. Zároveň pořádáme různá komorní vystoupení, vernisáže a vlastní výstavy, kde se s našimi klienty potkáváme. V celém marketingovém mixu sázíme hodně na osobní interakci a vytváříme místa k potkání — ať už v kulturním či sportovním prostředí, nebo přímo u nás. Jsme totiž přesvědčeni, že naše banka je jakousi křižovatkou příležitostí, kde se potkávají investoři a zakladatelé firem, umělci a sběratelé. Stejně jako ti, kteří mají vize, s těmi, kteří mají prostředky.
Art Index Pop-Up letos navštívilo osm tisíc lidí. To je krásné číslo.
Jsem velmi rád, že s každým ročníkem zájem roste. Často od návštěvníků slýcháme, aby se výstava konala častěji, nebo abychom její trvání prodloužili. Myslím však, že se nám podařilo díky spolupráci s umělci a galeristy najít to správné propojení, které funguje. Výstava představuje top díla od vynikajících umělců, zdarma a vždy na zajímavém, ne zcela běžném místě. Navíc každý ročník představuje umění z trochu jiného pohledu. Vedle toho, jak s uměním žít, jsme také představili například to, jak s ním pracovat v interiéru či jak nahlížet na jeho sbírání.
Dostává se současnému českému umění dostatek pozornosti?
Za dobu našeho působení se situace výrazně změnila. Zpočátku jsme měli ambici představovat české současné umělce v zahraničí a k nám naopak vozit zahraniční hvězdy, abychom Česko a Slovensko vryli do kulturní mapy světa. Nicméně nyní zjišťujeme, že jsou naši současní umělci mnohdy známější v zahraničí než u nás. Proto jsme se soustředili na projekty, které je i jejich tvorbu přibližují tuzemskému publiku. Vedle výstav jsme se odvážili z pozice banky udělat Art Index, tedy jakýsi žebříček investičně zajímavých současných umělců, na kterém pracujeme s odborníky ze světa umění a který „hodnotí“ umělce a jejich činnost za uplynulý rok.
Cílíte vedle movitější klientely i na jiné skupiny? A jakými kanály?
Uvědomujeme si potřebu mluvit s mladší cílovou skupinou. I přes to, že se její zástupci nemusí cítit být našimi klienty, věříme, že jednou budou mít dostatek financí na to, aby se jimi stali. Chceme je inspirovat k tomu, jak s penězi nakládat, jak přemýšlet o investicích a jak zkrátka vybudovat vlastní bohatství. Naše banka má v tomto jednu obrovskou výhodu: máme barák plný chytrých a úspěšných lidí a díky nim můžeme nabízet naši expertízu napříč komunikačními kanály. Mladší cílovou skupinu dnes oslovíme samozřejmě primárně v onlinu, takže v tomto případě se pouštíme do nám méně vlastních marketingových cest.
Kudy konkrétně tyto cesty vedou?
Jak už jsem zmínil, využíváme erudice a bohatých zkušeností našich expertů, abychom těm, kteří se o své finance zajímají — našim klientům i široké veřejnosti —, vysvětlovali a přibližovali témata, která se týkají investování. Jednou měsíčně vydáváme J&T noviny, na platformě X se věnujeme podcastu J&T Talks, který můžou zájemci poslouchat živě a rovnou se našich hostů ptát. Samozřejmostí jsou analýzy našich odborníků v médiích. Edukativní role je velmi důležitou součástí naší PR strategie. Aktuálně rozpracováváme koncept zaměřený na vzdělávání a investiční gramotnost, ve kterém je zahrnuta komunikace nejen se studenty středních a vysokých škol, ale také s učiteli a rodiči, za kterými velmi často mladí s otázkami ohledně investic chodí a na které se bojí přiznat, že neznají odpověď.
Budete pokračovat v konceptu „Vše začíná potkáním“, který stál na počátku vašeho působení v J&T?
Konceptu věříme, je součástí naší DNA, proto doufám, že ho nějakou dobu měnit nebudeme. U nás jsme opravdu přesvědčeni, že vše začíná potkáním, a my se snažíme k tomu vytvořit správný nástroj, správné místo, propojovat správné lidi, díky čemuž vznikají nové příležitosti. Slogan velmi přesně vystihuje to, jak J&T Banka funguje a na čem je postavená. Není potřeba každý rok v marketingovém světě všechno měnit, ale naopak to, co funguje, spíše posouvat s časem.
Josef Matějovič
Ředitel marketingové komunikace J&T Banky. Vedle veškeré komunikace banky včetně klientské zastřešuje i celkovou brand experience. Do J&T přišel v únoru letošního roku ze Skupiny Srovnejto, kde z pozice head of marketing řídil brandovou a produktovou strategii, nadlinkové kampaně, digitální marketing a PR. Před tím strávil sedm let v centrále Škoda Auto, kde vedl celosvětové brandové kampaně. Jednou z jeho nejvýznamnějších aktivit pro českou automobilku byl mezinárodní projekt We Love Cycling.
Podle CEO Štěpána Ašera prožívá banka dobré roky. Projevuje se to na investicích do marketingu?
V J&T byl marketing vždy považován za silného pomocníka pro dosahování obchodních cílů. Zároveň byl ale kladen důraz na podporu a kultivaci českého prostředí — já to nazývám určitým závazkem společnosti. A to vnímám jako spojené nádoby. Samotné investice do marketingu asi není správné komentovat. Z mého pohledu jsou ale adekvátní cílům a plánům, které máme. Zní to hodně diplomaticky, ale já to tak opravdu vidím.
V rozhovoru pro Forbes ale také pan Ašer uvedl, že máte vnitřní dluh v digitalizaci. Dotýká se i vás?
Dluh v digitalizaci našich služeb i komunikace určitě máme, ale ještě do nedávné doby to vlastně ničemu nevadilo. Nejlepší aplikace byla dlouho telefonní číslo na privátního bankéře, což stále v privátním bankovnictví platí. Je to vysoce individuální služba, která digitálně nefunguje. Ale aplikace umožní snadnější běžnou „starost“ o peníze; klidně jen ujištění, že investice vydělávají. Jiný pohled je na mladší cílovou skupinu, která aplikaci bere jako „must“, ale i zde se to s narůstajícím objemem peněz mění. Existuje totiž určitá hranice, od které se už o finance a investice nechcete starat, protože to zabírá příliš mnoho práce a je to náročné. Vy se chcete soustředit na vydělávání peněz tam, kde to umíte, a hledáte partnera, který se vám o finance postará. A tam stojíme právě my.
Před příchodem do J&T jste se staral o globální značku Škody Auto a poté řídil marketingové aktivity ve Skupině Srovnejto. V čem je práce pro J&T odlišná?
Srovnání se Škoda Autem je pro mě vždy trochu složité. Nejednou jsem dostal otázku, proč jsem odešel, když jsem měl práci snů. Mohl jsem se podílet nebo řídit projekty spojené s Tour de France, MS v ledním hokeji a pracovat na mnoha dalších celosvětových projektech a aktivitách. Já se ale rád posouvám. Věděl jsem, že za bublinou automobilky je úplně jiný svět a já se v něm chtěl učit. I proto jsem si po „Škodovce“ vybral středně velkou firmu, která byla orientovaná na výkonnostní marketing a jen částečně na brand. Více jsem tak pronikal do celkového byznysu firmy a podílel se na jejím vývoji. J&T Banka je vlastně někde mezi — velmi orientovaná na byznys, ale brand je pro ni něco posvátného. Uvědomuje si, že se nezrodí ze dne na den, že se musí opečovávat a neustále posouvat. A mě moc baví tyto dva světy propojovat.
