Jan Brejcha z Vafo Praha: posílíme insight, zákazníkům chceme rozumět

„Musíme si určit priority, abychom dál rostli dosavadním tempem,“ říká Jan Brejcha, šéf marketingu Vafo Praha, pod nějž spadají značky Brit a Carnilove.

Ve Vafu jste dva měsíce, ještě se učíte, jak to tu funguje?
Samozřejmě. Dostal jsem sice hned pořádnou „nalejvárnu“, ale vše se nedá pojmout najednou. Máme šestnáct značek, výrobu privátních brandů, prodáváme ve více než 85 zemích… Začali jsme ze široka a postupně pronikám do detailů. Byl jsem se podívat v našich dvou závodech v Chotovinách a v Čičenicích, sledoval jsem naše pokročilé zpracování čerstvého masa do granulí, které máme jako jedni z mála v Evropě.

Asi to bude docela odlišné od vašeho působení v Lidlu?
To ano, ale většinu kariéry jsem strávil v FMCG, což je podobné. Začínal jsem u výživy pro malé děti ve skupině Nestlé, kam spadá i značka krmiva Purina. Kolegové seděli vedle mě a vždy jsme jim říkali — jestli chcete vědět, co se v pet food bude dělat za pět let, přijďte se podívat k nám. Funguje to hodně podobně i díky trendu humanizace pet food, kdy se lidé snaží otisknout svůj životní styl do krmení pro mazlíčky. Rozvíjejí se funkční pamls­ky, máme i vegetariánské produkty, které jsou třeba pro psy se zdravotními problémy.

Jaké další trendy se objevují?
Kolegové se vrátili z veletrhu v Las Vegas, kde byly zajímavé produktové inovace jako polévky a „toppingy“. Jsou hlavně pro kočky, jídlo jim díky tomu víc chutná, navíc je pomáhá hydratovat. Objevují se i věci, nad kterými jsme se jako skeptičtí Češi spíše zasmáli — třeba barevné laky na drápky. To nechystáme, soustředíme se na krmení, i když máme produkty jako misky, vodítka a merch. Jsou to dobré nástroje na podporu vizibility brandu. Když si nás zvlášť v komunitě pejskařů někdo oblíbí, rád se o to podělí. A my máme branding a ikonografii vydařené.

Takže je jako nový marketingový ředitel nemáte v plánu měnit?
Podle mě by se i nové koště mělo nejdříve pořádně rozhlédnout, než začne zametat. Konzistence je u značek strašně důležitá, velké změny jim nesvědčí, pokud nepomáhají řešit nějaký problém. A ten třeba naše klíčové značky Brit a Carnilove nemají. Budeme je ale postupně precizovat, aby byly funkční na všech trzích.

Viděl jsem na LinkedIn, že sháníte lidi pro oba brandy – jak chcete rozšířit a nastavit tým?
Aktuálně je tu na marketing patnáct lidí. Fungování oddělení jsme řešili i s ohledem na portfolio značek, na němž je třeba trochu zapracovat, aby to ladilo s našimi globálními ambicemi. Moje námluvy s Vafem probíhaly zhruba čtyři měsíce a už během nich jsme ladili, co je třeba řešit. Jednou ze změn je, že jsem právě začal hledat globální brand manažery pro Brit a Carnilove. Každá z těch stěžejních značek potřebuje někoho, kdo bude vlastníkem jejich řízení a bude je konzistentně budovat napříč trhy.

Plánujete se značkami i jiné změny?
Budeme řešit celé portfolio, jak s ním pracovat, jaké segmenty obsazovat a v jakých teritoriích. Protože třeba britský trh je hodně specifický, naši tamní značku Pooch & Mutt řeší lokální tým. Podobně je to s brandem Hau-Hau Champion a Prima Dog/Prima Cat ve Finsku. Odlišností je dost. Ve Skandinávii rezonuje udržitelnost, určitě více než ve střední Evropě. A jsou i praktické otázky — jako třeba balení krmiva v Německu, kde mají rádi motivy hor a přírody. Tím v Česku vyniká Carnilove, ale na německém trhu o tu odlišitelnost přichází.