Reklama
Reklama
Reklamní banner Acomware

Ulrich Klenke z Deutsche Telekom: vyhrát můžeme právě díky silné značce

Baví mě, že na každém trhu řešíme něco jiného, říká Ulrich Klenke, šéf marketingu Deutsche Telekom a T-Mobile, který vystoupí 9. listopadu na konferenci Forum Media.

Jaké to je řídit značku, která je podle Kantar BrandZ nejhodnotnější v Německu a podle Brand Finance Global 500 jedenáctá na světě?

Je to skvělé, ušli jsme dlouhou cestu. Od státního německého operátora jsme se posunuli k firmě s velkou hodnotou v globálním srovnání. Podle hodnoty akcií jsme největší telekomunikační společností světa, z pohledu značky je před námi ještě americký Verizon. Máme co dohánět. Bohužel nemáme přístup k algoritmům žebříčků, tak nevíme přesně, podle čeho nás hodnotí. Třeba Interbrand nás ani nezařazuje…

Proč vás Interbrand nehodnotí?

Podle nich nejsme globální společnost, protože nemáme zastoupení v Africe nebo v Asii, ač v Asii máme pobočky dceřiné firmy T-Systems pro B2B. Pořád o tom s nimi debatujeme, protože bych rád, abychom byli i v jejich přehledu. Ale dělá nám radost, že jsme nejhodnotnější německou značkou už ve třech žebříčcích — podle Europen Brand Institute, Kantar BrandZ a Brand Finance. Když jsme to na začátku roku slavili, říkal pak náš CEO, ať se dáme do práce a určíme si další cíle.

Ulrich Klenke
Od února 2020 vede marketing a značku Deutsche Telekom, neboli T-Mobile. Z magentového operátora chce udělat největší telekomunikační brand. Kariéru začínal u luxusních automobilek, pracoval pro Mercedes-Benz nebo se staral o značky Chrysler, Jeep a Dodge. Bohaté zkušenosti má i z agenturního světa, které nasbíral jako výkonný ředitel DDB Berlin nebo jako CEO německé Ogilvy.

Další cíle jsou jaké?

Udržet si místo na špičce. Řešíme s kolegy, jak toho dosáhnout, a kam dál mířit se značkou. Jedním z cílů je předstihnout Verizon. Díváme se na jeho silné i slabé stránky, abychom byli lepší. Kolegové z amerického T-Mobile se snaží, zvyšují tržní podíl. Uspěli s převzetím operátora Sprint během uplynulých dvou let, díky čemuž jsme hodně vyrostli. Na americkém trhu má T-Mobile vlastní vedení, ale jsem s nimi v čilém kontaktu. Větší vliv mám na evropské trhy, kde spolu komunikujeme těsněji. Je zajímavé, jak se jednotlivé země liší.

Liší se evropské trhy hodně?

Jsou to relativně malé země, ale vztah k operátorům je hodně intenzivní. Ani se moc nedá srovnávat třeba situace v Česku se Slovenskem. Někde máme dokonce jiné jméno, různě se liší positioning — v Polsku jsme číslo čtyři, na Slovensku jasná jednička — proto také musíme mít jinou strategii a hodně spoléháme na místní odborníky, jako je Láďa Báča v Česku.

Na druhou stranu jste ale globálně upravovali logo v podobě písmene T…

To právě poskytuji jednotlivým trhům já. Z centrály dodáváme základní positioning značky a designový systém. Globální značka v tom musí být jednotná, ať už jde právě o logo, typografii, silný důraz na magentu jak v barvách, tak v názvech produktů. Nedávno se v Česku spouštěla kampaň na nově pojmenovanou Magenta TV. Mojí filozofií je zvyšovat hodnotu značky globálně s tím, že image značky na jednotlivých trzích vytvářejí místní odborníci. V moderním agilním světě se musíme přizpůsobovat tomu, jak se lidé cítí a jak přemýšlejí. Agilní řízení značky je orientované na lidi, KPI, data. Každá země ale pracuje s jinými datovými sadami, protože způsoby měření se na trzích liší. Také proto si děláme vlastní tracking. Společně pracujeme i na některých evropských kampaních.

Na čem teď pracujete?

Právě mimo jiné řešíme přípravy vánoční kampaně. Návrhy přicházejí z Rakouska, Makedonie a Slovenska. Pak nápady nasdílíme, vybereme nejlepší a s vítězným týmem a jeho agenturou začneme společnou produkci. Kampaň musí být využitelná na všech trzích. Pak je to zajímavé i se sněhem, protože na něj nejsou zvyklí lidé z jihu Evropy. Nebo jsme před dvěma lety řešili vlaky, protože na různých trzích vypadají jinak. To bylo docela vtipné.

Opravdu připravujete vánoční kampaň už teď?

Musíme, abychom stihli produkci, protože na některých trzích se začíná vysílat už v listopadu. Zrovna v Německu je to prodejně nejsilnější měsíc. Interně říkáme, že musíme mít nápad na vánoční kampaň jasný, když se teploty poprvé přehoupnou přes 30 stupňů Celsia. A musíme tou dobou začít pracovat i na každoročním „ošklivém vánočním svetru“. Z nápadů jsem nechal vybírat lidi na mém Instagramu a ukázal se jasný vítěz.

Český tým se s konceptem nezapojil?

Možná by rád, ale nebude mít kapacitu. S kolegy z Česka společně připravujeme kampaň pro Magenta Moments, což je náš projekt pro engagement zákazníků prostřednictvím Magenta aplikace. Zrovna jsme skončili produkci v Gruzii a kampaň vypustíme ve čtvrtém čtvrtletí. S Čechy také připravujeme další kampaň pro nový T-Phone, takže mají plné ruce práce.

Kampaně byste mohl představit na konferenci Forum Media, kde budete 9. listopadu vystupovat.

Určitě je přivezu, ale je více věcí, o nichž by se dalo mluvit. Přece jen se v T-Mobile soustředíme nejen na poskytování mobilních služeb, ale i na 5G sítě, optické sítě, na televizní produkty… Zároveň se hodně věnujeme společenské odpovědnosti a udržitelnosti. Dalším krokem pro značku bude pojmout společenskou odpovědnost jako „korporátní občan, corporate citizen“, jako když jsme pomáhali během pandemie nebo kvůli válce na Ukrajině. Data nám ukazují, že právě spojení s odpovědností vede též k ekonomickému úspěchu a odlišení od konkurence.

Které z témat si vyberete?

Upřímně? Ještě si nejsem jistý, jako agilní marketér to vidím na rozhodnutí zhruba dva týdny před konferencí. Zaujmout by mohlo i to, že máme v T-Mobile globální cíl získat alespoň sto ocenění na kreativních soutěžích ročně. Loni jsme jich dostali 216, tak se možná podívám na velké úspěchy ze sítě. Na kreativní práci se značkou záleží a daří se nám.

Kreativní prací se značkou chcete vyniknout oproti konkurenci, která přeci jen nabízí stejné služby jako vy?

Na to není jednoduchá odpověď. Můžeme se na to dívat z pohledu strategie nebo obsahu a kreativity. Strategicky chceme být dobrým „korporátním občanem“ a převzít odpovědnost. Nezastavíme se, dokud neumožníme spojení všem lidem, a budeme podávat pomocnou ruku v případě krizí. Značku budují též kampaně spojené s odpovědností. Máme jich mnoho, ač přímo nepodporují prodej. Příkladem je německá kampaň proti nenávisti nebo velmi zajímavé aktivity pro podporu LGBT+ komunity na Slovensku. To je základ značky: jde nám jak o „quality“ — kvalitu produktů a služeb, tak o „equality“ — podporu rovnosti, propojování lidí a dostupnost prostřednictvím férových cen. Chceme být důvěryhodným partnerem ve všech oblastech. Z pohledu kreativity chceme spolupracovat s těmi nejlepšími, abychom přicházeli s výjimečnými projekty. Aby nešlo „jen o další kampaň na 5G“, ale o komunikaci, která je lepší a kreativnější než u konkurence.

Je v aktuální ekonomické situaci těžší obhajovat rozpočty na kampaně, které se soustředí na brand?

Ne. Na brand se ve skupině hodně soustřeďujeme, protože právě prostřednictvím značky můžeme vyhrát. Z krize vyjdete ekonomicky silnější, když více investujete do brandu a přiblížení značky lidem. Tak zvýšíte důvěru v brand a služby, zvažování při nákupu… Poslední roky se nám daří růst, díky tomu můžeme investovat do posilování a rozvoje brandu a rozpočty určitě neškrtáme. Samozřejmě ale musíme reagovat na inflaci, kvůli níž se mění i tonalita komunikace. Snažíme se přicházet s cenově atraktivní nabídkou. Musíte respektovat, jak se lidé cítí. Zvlášť, když jsou třeba Češi docela pesimisté.

Jak se v tom liší různé trhy?

V Maďarsku je emoční spojení se značkami operátorů vyšší, v Řecku jsou do nich lidé úplně nadšeni. V Česku a Německu je přístup chladnější, spíš racionální. Myslím ale, že jako značka můžeme vyhrát právě díky kreativitě stavějící na emocích. Třeba zmiňovaná česká kampaň pro Magenta TV mi přijde velmi vtipná. V příštích týdnech také vyjde kampaň cílená na mladé, kterou jsme připravovali s londýnskou Saatchi & Saatchi „Summer of Youth“, je také velmi zábavná a radostná. Ale věnujeme se i vážnějším tématům spojeným s udržitelností a odpovědností, ty zase dokáží dojmout. Komunikujeme mnoho témat na hodně trzích, pořád se něco děje. Nejsem zastáncem toho, aby si všechny kampaně byly podobné, různá témata se mohou pojímat odlišně, musí se ale vycházet ze základních postojů značky.

Humorem a kreativitou nám připomínáte Ryana Reynoldse, jehož značku Mint koupil americký T-Mobile s tím, že jeho marketingové umění využije napříč sítí. Už s ním něco vytváříte?

Já ne, ale američtí kolegové s ním spolupracu- jí. Na aktivní zapojení jsem od Ameriky dale- ko, i když máme pravidelné měsíční schůzky. Je to velká tenisová hra — v USA se každý rok v marketingu investuje 1,1 miliardy dolarů, v Evropě se bavíme o 250 až 300 milionech dolarů. Mou úlohou je dodávat globálně spo- lečné základy značky, propojovat lidi a perspektivy a pro silný globální růst poskytovat komunikační platformy využitelné na jednotlivých trzích. Musíme růst všichni, abychom Verizon v hodnotě značky předběhli.

Zmínil jste, že zkoumáte silné stránky a slabiny Verizonu, abyste ho předběhli. Kde vidíte příležitost?

Je to velikostí až „monstrózní“ značka, je silně zakořeněná ve společnosti. Má svou tradici. T-Mobile je oproti ní menší a agilnější. Jsme barevnější, mladší a máme nabídku, kde můžeme bojovat i nižší cenou. Řešíme, jak být alternativní, ale zároveň velký operátor. Naopak je to zase v Německu, kde jsme my ta „legacy“ značka a konkurence útočí na naše pozice. Baví mě, že prakticky na každém trhu řešíme něco jiného. Není to, že bychom byli jako Coca-Cola, Nike nebo Adidas, pro které je situace podobná všude.

Ipsos
MAM_SOME_800x1068_cover-2025_6

MAM Exkluzivně v časopise

Jaroslav Vígh
Jindřich Fáborský
Milka

MAM Téma čísla

kina
Návrh bez názvu-8
spot_Nezapoment_ceska filharmonie_nový web-otvírák (63)
Ipsos

MAM Další zajímavé čtení

MAM Souboj spotů leden 2025
Česká spořitelna Kingdom Come: Deliverance II
Penny prsa
Super Bowl 2025 V_nový web otvírák doporučujeme (24)
MAM Souboj spotů leden 2025
Česká spořitelna Kingdom Come: Deliverance II
Penny prsa
Super Bowl 2025 V_nový web otvírák doporučujeme (24)