O tom, co by značky měly dělat v krizi, se zamýšlí Petra Pipková a Jan Suda z McCann Prague.
K Vánocům a Novému roku máme pro Vás dárek. Průběžně vám odemykáme některá témata a rozhovory v plném znění.
Od Velké hospodářské krize zažily USA i další země 15 oficiálních recesí, což ukazuje, že krize jsou opakujícím se rysem ekonomického prostředí. Počet recesí i jejich délka se od roku 1960 snižuje (délka poklesla z průměrných 17 na 10 měsíců).
Reklamní svět však bohužel zažívá krize mnohem výraznější. Když se ohlédneme za minulými recesemi, je patrné, že značky obvykle snižují své komunikační výdaje více než HDP ve skutečnosti klesá v důsledku recese. Objevují se dvě hlavní tendence: první je výrazné snížení investic v dobách recese a okamžitě po recesi velké navýšení investic ve snaze vyrovnat propad způsobený omezenou komunikací a druhá představuje v některých případech úplné vypnutí komunikace značek při poklesu HDP. Ačkoli jsou tendence z velké části poháněny finančními silami, výrazné snížení a později přeinvestování jsou také důsledkem nepochopení toho, jak nejlépe optimalizovat marketingové výdaje.
Boj na trhu v recesi
Prostudovali jsme desítky dostupných zpráv a doporučení od renomovaných výzkumných, auditorských a marketingových společností jako WARC, Kantar Millward Brown, ebiquity, IPA a mnoho dalších, které detailně analyzovaly marketingové úspěchy a neúspěchy stovek společností, které prošly recesí, identifikovali vzorce v chování spotřebitelů a strategie firem, které buď pohánějí, nebo naopak podkopávají výkon značek.
Krátkodobě v horizontu šesti měsíců má výpadek v komunikaci menší dopad na obchodní metriky značky, nicméně více než 60 procent značek ztratí minimálně jednu z nich. Zatímco úrovně komunikačního povědomí výrazně poklesnou, dopad na image a „trial“ je minimální.
Omezení komunikace a zaměření se na krátkodobé cenové akce jsou ve skutečnosti kontraproduktivní. Narušují hodnoty značky, potlačují růst a dostávají značku do konkurenční nevýhody.
Naopak v dlouhodobém horizontu delší období, v němž absentuje podpora komunikace, značku oslabuje a poškozuje její pozici. Historické analýzy a data potvrzují, že značky, které prosperují během recese a také po ní, jsou ty, jež v průběhu krize udržely či dokonce zvýšily své výdaje na marketing. Omezení komunikace a zaměření se na krátkodobé cenové akce jsou ve skutečnosti kontraproduktivní. Narušují hodnoty značky, potlačují růst a dostávají značku do konkurenční nevýhody. Všude, kde je to možné, je doporučení jasné: značky musejí investovat dlouhodobě pro úspěšnou pozici během recese i po ní.
Celkově vzato je boj na trhu v recesi jako běh maratonu. Chytrý průkopník se chopí vedení a bude pracovat na jeho zvýšení, zatímco ostatní se budou oslabovat. Pokud ostatní běžci dovolí, aby se mezera zvětšila, bude pro ně opravdu těžké znovu získat ztracenou půdu, až se tempo znovu zvedne.
Značky, které jsou podporovány i v období recese, si vedou lépe než konkurenti a po ukončení recese rychleji rostou. Značkám, které udržují nebo zvyšují výdaje na komunikaci, se během recese daří lépe, protože drží svůj „share of voice“ výše, než jejich konkurenti, kteří omezili viditelnost značky. Díky vyššímu SOV (share of voice) pak roste i jejich podíl na trhu (SOM = share of market). A jakmile skončí recese, povede se jim mnohem lépe, protože dokážou udržet obojí — zvýšené SOV a SOM, které spolu silně souvisejí. Značkám může, v závislosti na výši omezení rozpočtu, trvat až pět let, než se vzpamatují ze snižování rozpočtu během recese.
V naší prezentaci na Foru Media 2022 jsme se do detailu soustředili na více bodů toho, co by značky měly dělat v krizi. Tyto body jsou:
- Buďte vidět
- Zvyšte SOV
- Vyvažte poměr brand versus aktivace Přehodnoťte mediamix
- Sledujte preference svých zákazníků
- Ukažte, že jste s nimi
- Inovujte
- Mějte přehled a vyhodnocujte
- Dbejte o bezpečnost vaší značky.
Zaujal vás obsah a rádi byste měli přístup k rozhovorům a tématům o marketingu, médiích a reklamě celý rok 2023, pořiďte si předplatné v našem e-shopu.
