Daniel Buryš: hledáme novou tvář Kofoly

I do lovebrandu se musí investovat. Na propagaci značky proto dáme nejvíce za posledních pět let, říká Daniel Buryš z Kofoly.

K Vánocům a Novému roku máme pro Vás dárek. Průběžně vám odemykáme některá témata a rozhovory v plném znění.

Jaká je vaše současná rozpočtová nálada a s jakým rozpočtem bude příští rok pracovat marketing?

Reklama

Situace je taková, jaká je, ovšem označení krize bych se prozatím vyhýbal, ta vypadá jinak. Bedlivě sledujeme aktuální vývoj i vlastní prognózy a počítáme s tím, že spotřeba nealkoholických nápojů v příštím roce nejspíše poklesne. Výrobcům značně zdražily vstupy, což museli promítnout do cen. Zákazníci navíc vlivem vysoké inflace a cen energií budou šetřit. Zatím se spotřeba drží v našich očekáváních a trh se vzhledem k situaci vyvíjí ještě dobře. Situaci chceme aktivně čelit a marketing je jedním z nástrojů, kterým chceme přispět k tomu, že případný pokles u nás nebude tak veliký. Na marketing dáváme pět procent obratu a rozpočet na příští rok bude stejný jako letos.

Jak se promítají narušené dodavatelské řetězce do výroby?

Riziko pramenící z nezajištění dodávek surovin či komponentů už spíše pomíjí. Vyrovnáváme se s prudce rostoucí cenou cukru, která se za tři roky zvýšila o 300 procent. Jsme v období, kdy vysoké ceny vstupů plodí vyšší ceny produktů, taková je realita. Nižší poptávka vlivem šetření se pak projeví v tom, že materiálu i surovin bude dost.

Pomocí čeho v Kofole počítáte efekt dlouhodobého budování značky? Jakou metriku používáte?

Hlavní věc, kterou se snažíme u značek budovat, je konzistence a dlouhodobost. Je to dáno tím, že většina značek v portrfoliu patří nám, i když distribuujeme i další, kde za marketing zodpovídají naši partneři. Naše značky chceme rozvíjet, u řady z nich jsme dokázali vybudovat opravdu silný brand, z něhož těží následně celá firma. Používáme klasické nástroje na měření — úspěšnost a znalost reklamy, asociace spojené s reklamou a značkou, oblíbenost značky. Naslouchám informacím, které mi sděluje marketingový ředitel Pavol Chalupka a snažíme se nedělat ukvapená rozhodnutí, což se týká i výdajů na marketing. Během covidu jsme pozorovali, že některé značky, i naše přímá konkurence, marketing pozastavily. My jsme k zásadním škrtům nepřistoupili. U skutečně silné značky platí, že pokud chvíli nekomunikuje, příliš ve znalosti značky neztratí, přesto postupujeme tak, že do marketingu investujeme kontinuálně.

Které značky z portfolia mají už podle vás takto silný brand?

V posledních letech z pohledu znalosti značky udělala největší průlom minerální voda Kláštorná Kalcia. Když jsme tuto slovenskou vodu spustili na českém trhu, panovaly silné obavy, jak se jí podaří uspět. Ale zabodovala výborně i díky konzistentnímu přístupu a trpělivé strategii. Dnes už prodáváme stejně v Česku jako na Slovensku. Druhým příkladem může být Royal Crown Cola, kterou jsme uchopili za správný konec. Výrobku jsme dali kvalitnější recepturu, nový obal a posunuli ho mezi prémiové colové nápoje, kde se dobře etabloval.

Je u vás procurement tím posledním, kdo má v tendru slovo? Nebo jsou síly financí a marketingu rozloženy rovnoměrně?

Rozhodujeme společně, ale hlavní slovo má v tomto marketingový ředitel. Aby byl schopen doručit to, co má, potřebuje na to mít volné ruce. Přílišné zásahy do kompentencí lidí neumožňují, aby své schopnosti a vize uměli zrealizovat.

„Rukodělný marketing“, jak tomu říkám, je finančně náročnější než televize, ale věřím, že po jejím útlumu převezme zásadní roli. U každé značky hledáme individuálně, které části mixu jsou pro ni nejvhodnější.

Blíží se vánoční sezona. Jak si ceníte, že máte vánoční kampaň, na kterou lidé každoročně čekají? Jak dlouho Kofole vánoční prasátko vydrží?

Prasátko pomohlo z Kofoly vybudovat lovebrand. Letos slaví devatenácté narozeniny a stalo se významnou součástí značky a symbolem příchozích Vánoc. Nemáme v plánu povedený spot přetrumfnout. Ani ve světě navíc není moc výrazných reklam, které by nezměněné fungovaly takto dobře a dlouhodobě jako ta naše. Je to unikát. Prasátko využijeme i tyto Vánoce a kdo ví, možná s námi bude pokračovat i nadále. Prasátko, stejně jako claim Když ji miluješ, není co řešit, se každému hned spojí s Kofolou.

Je v marketingovém mixu něco, od čeho kvůli nákladnosti oproti přínosu upouštíte?

Jako spousta dalších značek jsme deklarovali, že vzhledem k tomu, jak televizní reklamě klesá sledovanost hlavně u mladé generace, máme dlouhodobou strategii z televize postupně odcházet. Máme i některé značky v portfoliu, které takové rozhodnutí učinily. Jako reakci na těžší situaci ovšem v příštím roce budeme televizi využívat ve větším rozsahu. I nadále budeme hledat nové cesty, jak marketingově zaujmout a spojit se se spotřebiteli. „Rukodělný marketing“, jak tomu říkám, je finančně náročnější než televize, ale věřím, že po jejím útlumu převezme zásadní roli. U každé značky hledáme individuálně, které části mixu jsou pro ni nejvhodnější. Například pramenitá voda Rajec, jasná jednička na slovenském trhu, už několik let v televizi nebyla. Příští rok se tam krátkodobě vrátí. Vedle toho se zaměříme ale i na dlouhodobou komunikaci ochrany Rajecké doliny a propojení s bylinkami a lidmi, kteří je pěstují.

Je vidět, že aktivity kolem udržitelnosti a ochrany přírody v Rajecké dolině u spotřebitelů fungují?

Vydali jsme se už dávno touto náročnější cestou. Není to jako u běžné kampaně, kde si ihned změříte čísla, tato cesta je delší a klikatější. Ale u Rajce se velmi daří. Naopak třeba u Semtexu nás čeká omlazení značky, potřebuje novou marketingovou tvář.

U Semtexu už předešlá generace odrostla a problematicky hledáte nové zákazníky?

Značka je vnímaná z minulosti už spíše rodiči potenciálních zákazníků, vydali jsme se cestou podpory komunit, gamingu, hudby či módy. Konkurence volí známé tváře a influencery. Tato jednodušší cesta se jim zatím vyplácí a v této kategorii jsou efektivnější, takže se musíme zamyslet nad změnou.

Vydá se i Kofola cestou užší spolupráce s influencery u vybraných značek?

Zrovna u energetických nápojů nebo funkčních vod je to asi správná cesta a možná se jí také vydáme. Spojení s influencery, kteří mají stovky tisíc sledujících a vliv na konečné spotřebitele dává smysl.

Zainvestovali jste také do esportového týmu. Je to právě kvůli visibilitě u mladé generace gamerů, která je tradičními kanály hůře zasažitelná?

V tuto chvíli se nám to ukazuje jako slepá cesta. Zatím odvětví ještě asi nerozumíme, nebo možná je síla gamingu i trochu přeceňovaná. Zásah z našeho pohledu není takový, jaký jsme očekávali. Co se v této oblasti pohybujeme, přišlo za námi už několik majitelů týmů s nabídkou k prodeji. Většina týmů není finančně soběstačná, obzvlášť v českých podmínkách, a musí se stále dotovat. Není moc případů, kdy by se to byznysově podařilo využít.

Kolik máte aktuálně agentur a jak s nimi upravujete spolupráci a ohodnocení kvůli ekonomickému výhledu? Chystáte případně nové tendry?

Nejsme orientovaní na jednu výhradní agenturu, spolupracujeme s asi deseti agenturami a nové tendry na projekty vypisujeme pravidelně. Myslíme si, že každá značka občas potřebuje svěží přístup, k čemuž střídání agentur přispívá. Naší rolí je pak udržet konzistenci. Aktuálně tendrujeme novou tvář Kofoly, vizuální identitu i komunikaci značky. Investujeme do nového komunikačního modelu. Díky tomu na propagaci brandu Kofola dáme nejvíce za posledních pět let. I do lovebrandu se musí investovat, nevystačíme jen s prasátkem.

Bude nový komunikační koncept více odrážet důraz na udržitelnost?

Nový komunikační koncept nebude čistě o udržitelnosti. V této oblasti máme jiné jasně stanovené priority. Číslem jedna je zavedení zálohového systému na PET lahve a plechovky v ČR. Cirkulární přístup a propojená oběhová ekonomika je nutnost a podmínkou jejího fungování je efektivní zálohový systém. V tomto ohledu jsme zajedno i v rámci jinak tvrdé konkurence a snažíme se zálohování společně prosadit. Jsme součástí systému na Slovensku, kde už zálohování funguje, a i to nám potvrdilo, že to je správná cesta.

O zálohovém systému se mluví dlouho. Roky plynou a stále se to posouvá. Kdy je podle vás reálný termín zavedení?

Rozhodnout musí vláda. I kdyby se tak stalo nyní, reálné zavedení systému nevidím před rokem 2025. Uvedení do chodu bude trvat. Ale není důležité, jestli to bude za rok nebo dva, hlavní je přijetí jasné strategie. V okolních zemích už se zákon implementuje nebo mají systém zavedený, jsme poslední. Vstupují do toho samozřejmě tlaky odpadové lobby, která by tím ztratila velkou část příjmů. Na druhou stranu je fér uvést, že z pohledu třídění odpadu jsme na evropské špičce a žluté kontejnery u nás fungují dobře. Problém je s tím, co se s těmi plasty děje potom. Spálení ve spalovně totiž není recyklace. 

Zaujal vás obsah a rádi byste měli přístup k rozhovorům a tématům o marketingu, médiích a reklamě celý rok 2023, pořiďte si předplatné v našem e-shopu.