Klára Dohnalová: autenticita je pro lidi stále důležitější

Spotřebitelé ocení, když značka dělá vše od základů správně a udržitelně, říká Klára Dohnalová z Pepper Fieldu.

Kampotský pepř patří mezi oblíbené firemní dárky. Je vidět, že poptávka v předvánočním čase opět roste?

Vidíme, že firmy více šetří, počet společností se nám sice zvýšil, ale zmenšily se objednávky. S B2B segmentem jsme začali spolupracovat už od založení v roce 2018. Chtěli jsme naučit firmy přistupovat k dárkům udržitelně. Než jsme pomáhali zakládat Udržitelný e-shop pro Asociaci společenské odpovědnosti, tak málokdo řešil, že by i dárky, které na Vánoce v masivním měřítku míří do firem, měly být společensky odpovědné. Pracovala jsem ve velké agentuře a nelíbilo se mi, jak to fungovalo. My jsme k dárkovému segmentu chtěli přistoupit jinak, vytvořit něco, co každý rád dostane. I kdyby mu to nevyhovovalo, tak to vždy může darovat někomu dalšímu. Je důležité, aby právě v B2B šly firmy se svými produkty příkladem.

Reklama

Vnímáte, že řada firem v rámci ESG standardů a politiky udržitelnosti spíše než v důrazu na konkrétní činy jede na vlně greenwashingu?

Trochu nás mrzí, že se z důležitého tématu udržitelnosti stává sexy marketingové označení. Značky, které jsou jako my členy Asociace společenské odpovědnosti, se tímto principem zabývaly dávno předtím, než začal proudit v mainstreamu. Když jsme začínali, řekli jsme si, že značku vystavíme podle naší vize se vším všudy. Ekologicky, s důrazem na fair trade a direct trade, protože jinak to podle nás nemá v 21. století smysl dělat. Autenticita produktu je v globalizovaném světě pro spotřebitele stále důležitější. Věřím, že bude postupně docházet k přechodu ke značkám, které dělají svůj produkt dobře a správně od základů.

Expandovali jste do několika zemí Evropy. Co je při vstupu na trhy pro vás nejtěžší?

Je náročné na každém trhu najít čas a investici na akvizici zákazníků, protože komunita zákazníků se buduje první měsíce pomalu. Na trh vstupujeme přes digitální média a PNO je zpočátku obrovské a trvá, než se prostředky začnou vracet. Nejvíce stabilizované je po dvou letech Slovensko. Daří se nám v Německu, jak přes náš lokální e-shop, tak i díky prodeji na Amazonu. Podobné je to i na francouzském trhu, kde kampotský pepř spotřebitelé znají a má svou komunitu. Rozšiřujeme působnost i v Itálii, kde máme regionálního manažera. Vstup na další trhy rozvíjíme samostatně, ale také i exkluzivně s většími partnery jako je například Rohlík.

Na co v marketingu sázíte nejvíce? Digitál a eventy?

Snažíme se být v marketingu maximálně autentičtí. Influencerům třeba nikdy za spolupráce neplatíme. Sázíme na spojení s lidmi, kteří ctí podobné hodnoty a mají náš pepř rádi a sami nás třeba oslovili. Takže jde samozřejmě o kuchaře, vedle Matea di Carliho například o Kristýnu Nemčkovou, která vyhrála Masterchefa. Další vítězka Besky nyní vydala kuchařku, v níž má recepty s naším pepřem. Nás produkt si oblíbila a vaří na všech našich akcích. Teď do Kambodže cestuje Kristýna Nemčková a bude tam s naším místním týmem. Bude nám streamovat záběry z farem v Kambodži o tom, jak probíhá výkup fair trade pepře. Není to klasická spolupráce typu ukaž sledujícím produkt, ale sama jede na místo, kde vše vzniká, a popíše vlastním příběhem, jak to chodí. Celou expanzi značky řešíme primárně digitálně. V Itálii i Francii jsme měli pár offline eventů, dokonce jsme tam získali cenu za nejlepší gastro e-shop, ale jsme zaměřeni primárně na digitál. Hodně se nám marketingově osvědčily crossbrandové spolupráce.

Je to cesta, jak se pro niche brand více zviditelnit a získat nové fanoušky?

Tuto formu spolupráce máme nejraději, snažíme se v segmentu delikates být inovativní a spojovat se s jedničkami na trhu. Hodně se povedlo spojení s Martinem Žufánkem a vydáním společné limitované edice ginu s kampotským pepřem. Daří se nám spolupráce třeba s firmami vyrábějícími čokoládu, ořechová másla, ale gin s pepřem z vínovice byl opravdovou trefou. Pepper gin zlomil veškeré rekordy, je na něj nejméně měsíční čekací listina. Lidé díky delikatesám a dárkům chápou náš segment lépe. Hloubku chuti pepře pochopí třeba i díky soustu čokolády, i když jej zatím považovali za „normální“ koření. Vyvíjíme další produkty sami, některé produkty a spolupráce jsme zamítli, protože to nemělo ducha Pepper Field. Někdy je to těžší cesta, ale ta jediná správná.

Už kolem firmy krouží i investoři? Plánujete se případně kvůli expanzi s někým spojit?

Už loni jsme byli v kontaktu s několika investory a investorskými fondy a některé diskuze probíhají I do letošního roku. Jsme v tomto ale velmi opatrní, měli jsme loni nabídku od velkého investora, ale nakonec jsme odmítli. Hledáme nyní někoho, kdo by nám pomohl se dále strategicky rozvíjet správným směrem. Cílem by neměl být rychlý exit, ale naopak dlouhodobé strategické rozvíjení značky a celého segmentu a s tím spojený růst a expanze na zahraniční trhy. 

Jak moc pomáhá menší úzce specializované značce tržiště typu Amazonu?

Začali jsme přes něj prodávat loni, ovšem růst byl zpočátku velmi pomalý, více se to rozjelo až letos. Je vždy náročné se ze začátku prosadit. Třeba v případě Amazonu fungují i jiní prodejci. Prodej tam trpí i tím, že se na platformě objevuje obrovské množství falešného kampotského pepře bez certifikace. Je vypěstován mimo Kampot, přebalován, není vykupován fair trade a kvalita je samozřejmě horší.

Kolik prostředků už jste byli schopni předat farmářům?

Má to více rovin, stránka finanční pomoci je jen jednou z nich. Od začátku jsme projekt nastavili tak, že rodinám farmářů platíme fair trade a na ruku. Celkem už podporujeme více než 200 rodin, což je přibližně dva tisíce lidí, kteří na vás spoléhají jako na zdroj obživy. Fair trade cena za jejich pepř je ve srovnání s tím, co jim dříve dávali překupníci, až deset­krát vyšší. A tento rozdíl je samozřejmě pro rodiny a kvalitu jejich života zásadní. Snažíme se je také edukovat, jak s financemi nakládat, že je dobré dát je na zdravotní pojištění a plánovat budoucnost.

Celý rozhovor si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing a Media, které vyšlo 5.12.2022.