Brněnská fullservicová agentura Aetna mění způsob, jak o sobě i své práci mluví i jak přemýšlí o vztahu s klienty. „Agentura“ končí, přichází éra „marketing partnera“. „Nejde už jen o dodávání kampaní, ale o společné přemýšlení nad celým marketingem,“ říká CEO Aetny Jakub Žirovnický. V rozhovoru vysvětluje, proč k téhle změně došlo a co všechno znamená.
Říkáte, že nerebrandujete, ale repozicujete. Jak si to představit?
Aetna jako taková se nemění. Označením marketing partner ale klademe do popředí to, co nám směrem ke klientovi přijde jako to nejdůležitější: Bavit se o celém marketingu, nejen o reklamě, a být oporou a rovnocenným partnerem v celé šířce rozhodnutí, která se v marketingu každý den dělají. Nahlas říkáme, pro koho tady jsme, co děláme a jak k tomu přistupujeme. Protože uvnitř se Aetna jako taková za poslední roky hodně posunula.
Jak a kam?
Doteď jsme se prezentovali jako „strategicko-kreativní agentura“. Když u nás tohle označení vzniklo, běh všech věcí iniciovalo oddělení kreativy. To jeho členové určovali, co se bude v projektech dít a teprve pak navazovaly další specializace. Za poslední roky se nám ale podařilo vybudovat další silná oddělení a síly se srovnaly. Dnes všichni sedí u jednoho stolu a vymýšlí projekty společně. Různé specializace spojujeme dohromady už na samotném začátku, což je výhodné pro klienty i pro nás. Nestane se, že se v kreativě vymyslí myšlenka, která nefunguje v onlinu nebo třeba ve videu.
Kdo je tedy z vašeho pohledu marketing partner?
Tímhle označením připomínáme, že marketing nerovná se reklama. Nejde jen o to natočit hezký spot, proces přemýšlení má být daleko širší. Proto často potřebujeme jít v diskusi hlouběji, bavit se o produktech, vizích, co klient chystá, co dává smysl a co ne, koho chce oslovit, jestli má nějaké problémy, které to všechno ovlivňují. Dostáváme se i k ceně, distribuci nebo výrobním materiálům. U takových debat padne typicky spousta nepříjemných věcí. To s prostým dodavatelem neřešíte, ale s partnerem už ano. Tenhle vztah je dál a je komplexnější.
Co si mám představit pod „dává klientovi smysl“?
Rozhodně něco, co vede k naplnění jeho cílů, primárně těch obchodních. Z naší strany to znamená vybrat aktivity a média, ale taky klientovi říct ne nebo doporučit alternativy, když z našeho pohledu sáhne vedle. Už se nám mockrát stalo, že klient poptával vytvoření webu a návaznou digitální kampaň a my jsme mu museli říct, že mu chybí celý brand, název služby nebo tone of voice a celkové nastavení značky.
Máte nějaký konkrétní příklad?
Třeba s CTP, s jedním z největších developerů průmyslových staveb v Česku, se nám přesně tohle stalo s jejich dnes už známou značkou coworků Clubco. Naming, logo a celý brand vznikl u nás, i když to původně vůbec nepoptávali a přišli za námi s briefem na web a digitální kampaň. A i když už dnes o značku nepečujeme, tak pořád rád sleduju, jak se jí daří, jak je oblíbená a coworky se rozšiřují do dalších měst.
Nebo u jiného klienta se v průběhu let stalo, že v marketingovém a obchodním týmu nabobtnalo kreativní pojmenování produktů a služeb a zákazník už neměl šanci se v tom vyznat. A tak jsme řekli, pojďme to posekat a zjednodušit. To je něco, co vám na první dobrou nikdo nezadá. K tomu dojdete jenom vzájemným vztahem a důvěrou. Až s tím si můžeme dovolit tahle témata otvírat.
Mluvil jste o širší debatě s klientem. S čím musí počítat?
S tím, že se budeme víc ptát, bude nás zajímat víc věcí nad rámec základních briefů a pravděpodobně přijdeme i s věcmi, které na začátku vůbec nepoptával. Ne proto, abychom si vymysleli další práci. Nám se naopak stává, že říkáme, že třeba některou ze sociálních sítí i utlumíme. Jakkoliv už nechceme mluvit o fullservicové agentuře, tak jí pořád jsme, a je to naše velká výhoda. Máme široký záběr, nemáme limit v počtu použitých nástrojů, což ale neznamená, že musíme použít všechny.
Z takových debat nutně vychází, že marketingový mix je u různých firem jiný. Máte příklad?
Máme široké portfolio klientů, jsou mezi nimi B2B firmy i B2C, takže když jedni řeknou „sítě“, myslí tím TikTok a druzí LinkedIn. Vezměte si příklad pražského nákupního centra Nový Smíchov a největší české IT firmy Aricoma. U Nového Smíchova je naším cílem dostat zákazníky fyzicky do centra, využíváme sociální sítě, influencery, eventy, videa, ale pořád je to taky outdoor a navigace. U Aricomy naopak hodně vysvětlujeme složitost současných technologií a výhody nových produktů, a to jak IT odborníkům, tak jejich manažerům, kteří rozhodují o investicích. Vyvažujeme odbornost a srozumitelnost a používáme k tomu výkonnostní a obsahový marketing, LinkedIn, blog nebo firemní magazín, ale designujeme třeba i dárkový balíček k výročí zaměstnance.
Možností je hodně. Dá se říct, že je nějaký nástroj v marketingu mrtvý?
Mrtvý pro koho? Klienti a jejich byznys jsou různorodí, každý potřebuje něco jiného. Dokážu si představit, že někdo by se mohl smát, proč nějaká firma vyrábí letáky do schránek. Pro jinou firmu to ale pořád může být veledůležitý prodejní nástroj. A naopak tenhle klient by nemusel pochopit, proč někdo natáčí podcast, protože jeho cílovka to slovo možná ani neumí vyslovit. V tom spočívá největší výzva dnešního marketingu a v tom je naše role: klienty tím vším navigovat a ukazovat jim vhodné možnosti.
Poslední repositioning jste dělali před sedmi lety. Co se za tu dobu v marketingu změnilo?
Všechno je to složitější. Nové technologie, media typy, sociální sítě, trendy, co vydrží týden. Tohle všechno se proměňuje daleko větší rychlostí a je toho víc. A taky trochu ubylo dlouhodobého plánování, což je za mě škoda.
