Červen, měsíc oslav LGBT+ komunity, letos ve Spojených státech probíhá v mnohem tišším módu než obvykle. Řada velkých značek se rozhodla stáhnout nebo výrazně omezit sponzorství Pride festivalů a dalších akcí.
Důvodem je podle všeho rostoucí tlak ze strany konzervativní politiky a obavy z veřejného napadání kvůli aktivitám v oblasti diverzity a inkluze (DEI). Například společnosti jako Google a Home Depot se rozhodly nevystupovat jako korporátní sponzoři na Pride v Torontu. Stejný krok učinily i značky Nissan, Adidas nebo Clorox. V USA se od sponzoringu World Pride ve Washingtonu D.C. distancovala firma Booz Allen Hamilton, klíčový dodavatel federální vlády. Přidaly se i Comcast, Deloitte a další.
Newyorský Pride letos ztratí sponzory jako Mastercard, PepsiCo, Nissan, Citi a PwC – přesto dvě třetiny loňských partnerů zůstávají. Organizátoři stále častěji spoléhají na malé firmy a grassroots organizace.
Tichý ústup z Pride marketingu
Podle průzkumu agentury Gravity Research mezi 49 brand manažery letos 39 procent značek plánuje snížit své výdaje na Pride-related marketing. Ještě v roce 2024 to přitom bylo jen devět procent. Část zadavatelů (41 %) zůstává u svého dosavadního zapojení. Podle Kendalla Sekety z Gravity Research je hlavním důvodem změny obava z exekutivních zásahů federální vlády.
Omezení spolupráce pociťují i queer tvůrci. Značky podle nich zmenšují nebo zcela ruší dříve běžné spolupráce.
DEI marketing mezi dvěma mlýnskými kameny
Značky se podle odborníků snaží balancovat mezi dvěma riziky: nechtějí provokovat konzervativní kritiky, ale zároveň si nechtějí odcizit komunity, kterým v minulosti slíbily podporu. Ukazuje se však, že ústup od DEI závazků se může výrazně nevyplatit – příkladem je Target, který kvůli zpátečnickému obratu čelil ostré kritice i poklesu loajality části zákazníků.
Naopak značky, které se svého inkluzivního přístupu drží, mohou těžit nejen z hlubšího vztahu s komunitami, ale i z komerčních výsledků. Podle nedávné studie měly značky, které v reklamě využívaly progresivní témata, o 3,46 procenta vyšší krátkodobý růst prodejů než ostatní.
Otázka budoucnosti
Ústup korporací z Pride sponzoringu tak odhaluje širší trend: DEI marketing už není samozřejmou součástí značkové strategie, ale stává se předmětem politických kalkulací. Budoucnost ukáže, které značky dokážou zůstat konzistentní i ve složitém společenském klimatu – a které zůstanou stát na půli cesty.
