Kantar BrandZ: nejhodnotnějším značkám kralují inovátoři v čele s Apple

Už 20. žebříček stovky nejhodnotnějších značek světa představila společnost Kantar. Poprvé se do něj dostal také ChatGPT.

Stovka největších globálních brandů má celkovou hodnotu 10,7 bilionu dolarů, meziročně narostla o 29 procent. Víc než 12 procent z celkové hodnoty připadá na společnost Apple, která se v čele žebříčku drží už čtvrtým rokem a pořád je jedinou značkou převyšující hodnotu jednoho bilionu dolarů.
Nejrychleji rostoucí značkou světa je už podruhé za sebou výrobce chipů Nvidia, jenž si meziročně polepšil dokonce o 152 procent a celkově drží 5. místo v žebříčku. K úspěchu mu pomohla i popularita umělé inteligence, která ostatně vnesla do přehledu jako nováčka i ChatGPT. Nástroj generativní AI od společnosti OpenAI debutuje na 60. místě s hodnotou s hodnotou přes 43,5 miliardy dolarů. Prozatím tak za sebou nechává takové brandy, jako jsou Intel, Zara, Siemens, L’Oréal nebo Toyota.

Žebříček BrandZ podle Kantaru ukazuje, že úspěch mají značky, které zásadně narušily svou kategorii nebo prošly strategickým repositioningem. Jestliže hodnota všech top 100 globálních značek od roku 2006 přidala 9,3 bilionu dolarů, mají na tom tito „disruptivní inovátoři“ podílel téměř 71 procent.
„Inovátoři, kteří drží krok s potřebami spotřebitelů – nebo je dokonce zcela redefinují – jsou právě těmi značkami, které v uplynulých dvou dekádách zásadně proměnily podobu žebříčku Global Top 100,“ uvádí Martin Guerrieria, ředitel Kantar BrandZ, a dodává: „Příkladem mohou být Uber, Booking.com nebo nově ChatGPT. Nejúspěšnější značky – jako Apple, Amazon, Google a Microsoft – se už dávno posunuly za hranice svých původních produktových kategorií.“

Značky ze Spojených států nyní představují 82 procent celkové hodnoty žebříčku Global Top 100, což je výrazný nárůst oproti 63 procentům v roce 2006. Tuto dominanci však může podle Kantaru narušit rostoucí vliv čínských značek a volatilita způsobená rostoucími celními sazbami.
Čínské značky během posledních 20 let zdvojnásobily svou hodnotu a aktuálně tvoří šest procent celkové hodnoty žebříčku. Tento posun se odehrál na úkor evropských značek, jejichž podíl poklesl z 26 procent v roce 2006 na současných sedm procent.
„I v dobách ekonomických krizí si nejhodnotnější světové značky po dobu 20 let trvale vedly lépe než indexy S&P 500 a MSCI World. To je nezpochybnitelný důkaz hodnoty marketingu. Značka je nejcennějším aktivem firmy — a poslední, co by podniky měly v reakci na tržní otřesy dělat, je omezovat investice do marketingu,“ komentuje Guerrieria.

Z pohledu oborů pokračoval podle vývoje žebříčku ve svém růstu po pandemii maloobchod. Celkový růst hodnoty do něj řazených značek vzrostl o 48 procent, protože e-commerce a privátní značky vytvářejí hodnotu pro spotřebitele v obdobích inflace. 
Naopak hodnoty značek v spotřebitelských kategoriích jako móda (0 %), potraviny a nápoje (-1 %) a osobní péče (-5 %) zůstaly na stejné úrovni nebo poklesly, přičemž značky jako Uniqlo, Coca-Cola a Dove překonávají konkurenci.
Alkohol (-11 %) čelí tlaku z důvodu poklesu spotřeby, zejména mezi mladšími generacemi, které se místo toho zaměřily na zdraví a wellness, včetně zvýšené spotřeby nápojů s nízkým nebo nulovým obsahem alkoholu. Fragmentace v chuťových variantách alkoholu a řemeslném pivu také podle Kantaru vede k ředění tržního podílu tradičních značek.
Luxusní sektor, jenž jako jeden z mála rostl i během pandemie, zaznamenal v roce 2025 pokles o dvě procenta. Částečně za to může nižší poptávka v Číně, kde větší pozornost věnovaná výstřednostem vedla k tomu, že spotřebitelé preferují zážitky před tradičními symboly statusu.