Mária Drotárová, Coca-Cola: zaměřujeme se na zážitky a nové cílové skupiny

Posouváme se od tradičních médií k více viditelným formám, říká Mária Drotárová, senior manažerka marketingu značky Coca­‑Cola.

Na trhu je další edice plechovek s hrdiny Marvelu. Čím je partnerství důležité pro vaši značku?

Partnerství s Marvelem je jen jedním z příkladů naší snahy přinášet zákazníkům jedinečné zážitky a oslovovat nové cílové skupiny. I další spolupráce, jako s hudebníky Marshmello a Rosalía nebo brandy Adidas a High Snobiety, nám pomáhají zůstat viditelní a udržovat si silnou pozici v myslích zákazníků. Dlouhodobé partnerství s Disney ukazuje, jak mohou dvě značky opakovaně přinášet inovativní projekty a zážitky, které rezonují napříč generacemi. Loňská kampaň s Marvelem „Multivesmír na tebe čeká“ byla jedna z největších v historii značky Coca­‑Cola a její úspěch nás inspiroval posunout ji ještě dál. Aktuální edice plechovek oživuje tucet hrdinů z Marvel univerza díky rozšířené realitě, kterou mohou lidé zažít po naskenování etiket a plechovek. Běží ve více než padesáti zemích a zdůrazňuje též schopnost propojovat fanoušky.

„Limitka“ je součástí globální kampaně Heroes, jak jste ji adaptovali pro Česko?

Globální charakter kampaně jsme zachovali. Jedinou úpravou byl výběr superhrdinů, kteří jsou nejrelevantnější pro české a slovenské fanoušky, abychom zajistili co největší ohlas v regionu. Pražská kreativní agentura Guerilla nám vyrobila exkluzivní sběratelské boxy, které dokonale vystihují ducha naší kampaně. Putovaly do soutěží a zároveň vybraným influencerům a médiím na eventu v Cinestar Praha, kde jsme začátkem září kampaň lokálně představili.

Jaké čekáte výsledky ve srovnání s loňskou limitovanou edicí?

Tento rok přinášíme širší variabilitu obalů, právě pro sběratelské účely, a už teď vidíme vášnivější ohlasy na sociálních sítích a u influencerů. Věřím, že tato sběratelská hodnota se pozitivně projeví i na prodejích, protože fanoušci budou motivováni nasbírat celou kolekci plechovek. Navíc jsme v rámci Coca­‑Cola aplikace spustili soutěž o čtyři zájezdy do Disneylandu pro celou rodinu, což je atraktivní výhra, která určitě přiláká zákazníky. Očekáváme, že největší dopad dosáhne komunikace v místě prodeje a speciální POS materiály, vyrobené ve spolupráci s Coca­‑Cola HBC.


Mária Drotárová, Coca-Cola

Zážitkem pro vás zase musela být spolupráce s Martinem „Mikýřem“ Mikyskou, který je oblíbený i díky svérázné tvorbě placeného obsahu. Jaké to bylo?

Spolupráce s Mikýřem byla nezapomenutelná. Všechno se odehrálo velmi rychle — během pěti dní jsme museli mít vše připravené, schválené a doladěný celý koncept, aby se mohlo začít natáčet v O2 aréně. Vidět koncept „Coca­‑Cola halftime show“ na papíře a pak ho zažít v reálu na natáčení byl úplně jiný zážitek. Velkou roli při tom sehrála naše důvěra v Mikýřův tým a jeho profesionální schopnosti. Obecně se snažíme influencerům zbytečně nezasahovat do tvorby. I když je Coca­‑Cola globální značka s vlastními pravidly, která musí být dodržována, vždy nám jde o to, aby tvůrci zůstali věrní sami sobě. Na produkci na místě v O2 aréně ráda vzpomínám, bylo úžasné sledovat, s jak talentovaným týmem v Česku můžeme spolupracovat. Je důležité zdůraznit, že za touto prací stojí tým lidí, který věci dělá jinak, na vysoké úrovni a se skutečnou vášní. A právě tu vášeň oceňujeme nejvíc. Už se těšíme na další společné projekty.

Během léta jste také vypustili u nás druhou edici Coca­‑Cola Creations s překvapivou kombinací s Oreo sušenkami. Jak ten nápad vznikl a proč jste ho vybrali i pro Česko?

Inspirovali jsme se přátelstvími, která spojují lidi po celém světě, a chtěli jsme pro Coca­‑Colu najít jejího „nejlepšího přítele“. Zároveň je to pro lidi nečekané spojení. Chtěli jsme přinést moment překvapení, aby si lidé v obchodě nebo u venkovní reklamy řekli „wow“. Dokonale to vystihuje myšlenku „Real Magic“ — spojení nezapomenutelných zážitků a ikonických chutí, které si lidé mohou vychutnat společně. V rámci kampaně nám kreativní agentura Guerilla připravila nadčasové 3D DOOH, které aktuálně můžete vidět na Harfě v Praze.

Funguje na české spotřebitele brand Oreo? Neuvažujete o nějaké limitce s lokálnější příchutí?

Coca­‑Cola je globální značka, která se při tvorbě limitovaných edic řídí především světovými trendy. I když značka Oreo v Česku zatím nedosáhla stoprocentního povědomí, věříme, že je důležité myslet dopředu. Oreo je jednou z top globálních značek pro generaci Z, a u českých spotřebitelů si vede velmi dobře. Proto věříme, že spojení těchto dvou ikonických značek je pro naše zákazníky atraktivní.

Obě limitované edice Creations – jak předchozí K­‑Pop „limitka“, tak Oreo – jsou i tonalitou komunikace cílené hlavně na GenZ. Jak se vám u ní daří?

Přesně tak, obě poslední limitované edice Coca­‑Cola Creations jsou primárně zaměřené na GenZ a jejich úspěch nám potvrzuje, že tento přístup velmi rezonuje. K­‑Pop edice propojila naši značku s trendem K­‑Popu a přinesla online koncert z jihokorejského Soulu s největšími hvězdami žánru a novou hymnou K­‑Popu „Like Magic“. Edice Coca­‑Cola Oreo jde ještě dál, nabízí spolupráci se Spotify, kde uživatelé mohou získat personalizovaný playlist pro sebe a svou „bestie“. Tento první hudební zážitek svého druhu je pro nás velkým úspěchem a jsme na něj skutečně hrdí. Digitální a personalizované kampaně s emocionálním nábojem jsou přesně to, co mladou generaci oslovuje a baví.

Kampaň s Marvelem končí v listopadu – naváže na něj plynule vánoční kampaň?

Ano, přesně tak. Začátkem listopadu spouštíme naši vánoční kampaň, která naváže na tu loňskou s claimem „Svět potřebuje více Santů“. Tento rok se však ještě více zaměříme na sociální rozměr a boj proti samotě. Hlavní kreativní myšlenkou je „Kindness travels“ — Laskavost cestuje — to znamená, že dobré skutky se mohou šířit a dále násobit.

Vánoční kamion nebude chybět?

Určitě chybět nebude, fanoušci se mohou těšit na ještě bohatší program plný vánočních zážitků. Budeme pokračovat v naší misi s Červeným křížem, přičemž hlavní myšlenkou vánoční kampaně zůstává potěšit druhé a bojovat proti samotě. Nemůžu ještě prozradit přesná místa, která kamion navštíví, připravujeme ale hodně překvapení. Roadshow se snažíme každý rok vylepšit. Pracujeme na nových způsobech, jak zlepšit charitativní rozměr našich akcí a vytvořit ještě lepší interakce pro návštěvníky.

Loňská vánoční kampaň měla úspěch – jak podle ní máte nastavená KPI pro letošek?

Naším hlavním cílem zůstává dosáhnout co nejvyššího zapojení v médiích, udržet se jako značka číslo jedna v sycených nealkoholických nápojích pro období Vánoc, ale také naplnit naše závazky v oblasti sociální pomoci. Loňská vánoční kampaň byla skutečně úspěšná a KPIs pro tento rok budou vycházet z podobného přístupu. Posouváme se od tradičních médií k více viditelným formám, zaměříme se na jedinečné zážitky přes venkovní a digitální kampaně (OOH/DOOH). Už se delší dobu nezaměřujeme jen na počet TRP v televizi, ale chceme nabízet osobnější zážitky, které skutečně potěší naše publikum. 

Reklama
Reklama
Reklama
Ipsos
MAM_SOME_800x1068_cover-07

MAM Exkluzivně v časopise

Jaroslav Vígh
Jindřich Fáborský
Milka

MAM Téma čísla

iStock_lupa_pismena_SEO_hledani_nový web-otvírák (92)
kina
Návrh bez názvu-8
Ipsos

MAM Další zajímavé čtení

MAM Souboj spotů leden 2025
Česká spořitelna Kingdom Come: Deliverance II
Super Bowl 2025 V_nový web otvírák doporučujeme (24)
Penny prsa
MAM Souboj spotů leden 2025
Česká spořitelna Kingdom Come: Deliverance II
Super Bowl 2025 V_nový web otvírák doporučujeme (24)
Penny prsa