Lukáš Behúň, ředitel divize E‑commerce v Seznamu, hovoří o aktuální situaci i nových trendech na online trhu.
Jaké tendence v e‑commerce v poslední době pozorujete?
Období růstu, které oblast e‑commerce zažívala během pandemie koronaviru, vystřídalo vystřízlivění. V důsledku nejisté ekonomické situace a vysoké inflace začali lidé šetřit a stali se cenově senzitivnějšími. Tato srážka s realitou ukázala, jak pevné jsou základy, na kterých firmy stojí, a také prověřila jejich schopnost pracovat s cashflow a flexibilně plánovat. V posledních měsících se dá opatrně říct, že e‑commerce je z nejhoršího venku, chuť nakupovat u spotřebitelů roste a zvyšuje se i průměrná hodnota objednávky. Česká e‑commerce ale prochází i jinou transformací – do našeho prostředí vstoupilo několik velkých hráčů, kteří díky síle značky, cenové politice, know‑how nebo velikosti zdrojů získávají na trhu stále silnější postavení. Vedlejším efektem této proměny je pak i větší konkurence na trhu, která ve formě růstu marketingových nákladů zasahuje e‑shopům do ziskové marže. Prodejci tak musejí hledat další alternativy, jak zákazníky oslovit.
Jak mohou postupovat?
Prodejci by se měli zaměřit na dlouhodobé konkurenční výhody. Jednou z nich je i budování privátních značek a přímý prodej. Obecně se dá říct, že vlastní značky prodejcům přinášejí větší marži i loajalitu zákazníků, kontrolu nad dodavatelským řetězcem a možnost rychlé reakce na zpětnou vazbou. Trendem v e‑commerce je zvyšování frekvence nákupu a privátní značky mu jdou jednoznačně naproti.
Jak na boom privátních značek reaguje Seznam?
Naším cílem je poskytnout prodejcům dostatek prostoru, aby mohly prezentovat vlastní značky a získat nové zákazníky. Produkty i profil proto zobrazujeme na Zboží.cz a dalších místech Seznamu zcela zdarma. Správci značek zároveň mají možnost své produktové portfolio sami a zdarma spravovat v intuitivním administračním rozhraní. Díky možnosti upravovat popisy, fotografie nebo parametry produktů mohou bezplatně vyzdvihnout své benefity a konkurenční výhody. Vedle toho nabízíme i nativní formát Product Ads, který zásadně zvyšuje vizibilitu produků ve výsledcích hledání, a tím je pomáhá dostat do povědomí spotřebitelů.
O jakých funkcích Zboží.cz by obchodníci měli vědět?
Za zmínku rozhodně stojí nový formát Slevy. Kupující chceme upozornit na opravdu výhodné nabídky a aktuální slevy prodejců. Inzerenti tak získávají účinný nástroj k propagaci slevových akcí, který jim pomůže přitáhnout pozornost kupujících. Informaci o slevě ukazujeme jak na produktových kartách Zboží.cz, tak v rámci Zboží inzerátů napříč weby Seznamu. Další novinkou je rozšíření diagnostiky, jež identifikuje nesrovnalosti v datech, která k nám prodejci posílají. Kvalita dat má zásadní vliv na to, zda uživatel zboží daného prodejce najde, zda se zobrazí ve správné kategorii a jaké informace o něm získá. Tyto aspekty pomáhají zlepšovat návratnost investice do reklamy.
Pravidla hry ovlivní i plánované ukončení podpory cookies třetích stran. Jak se na něj v Seznamu připravujete?
Změny, které Google zkraje roku 2025 chystá, omezí schopnost vyhodnocovat efektivitu kampaní, a tím pádem i návratnost investic do reklamy. Proto je důležité se na budoucnost bez cookies třetích stran včas připravit. V Seznamu si inzerenti mohou už dnes měření konverzí rozšířit o nové možnosti, které proběhlé objednávky identifikují i bez cookies třetích stran. Odměnou jim bude nárůst rozpoznaných konverzí ve všech prohlížečích. Tyto úpravy také pomohou zvýšit výkon retargetingových kampaní. Navíc dlouhodobě pracujeme na řešení, které umí konverze s velkou přesností modelovat. Tuto funkci pak využijeme v případech, kdy nejsme schopni konverze doměřit. Chceme zkrátka inzerentům poskytnout co nejucelenější obrázek o výkonu jejich inzerce.
