Data maximálně promítáme do personalizované komunikace, říká Barbora Tyrová, marketingová manažerka Philip Morris ČR.
Před více než pěti lety jste na českém trhu představili bezdýmné alternativy tabákových výrobků. Jaká byla v komunikaci nastavena strategie?
Byli jsme na českém trhu první, kdo novinku v podobě méně rizikových bezdýmných alternativ na principu nahřívání tabáku představil. Takže zpočátku bylo jádro komunikace především v edukaci a vysvětlování, co vlastně bezdýmné alternativy přinášejí a proč jsou lepší volbou než klasické cigarety.
Příchodem Iqosu se vám také otevřely úplně nové komunikační kanály.
Ano, historicky fungovala komunikace výhradně přes retail a trafiky. Po uvedení zařízení Iqos jsme ale otevřeli vlastní prodejny, v nichž nabízíme pouze bezdýmné alternativy a cigarety v nich zákazníci nenajdou vůbec. V nich máme proškolené specialisty, kteří zákazníkům z řad dospělých kuřáků srozumitelně vysvětlují přínosy bezdýmných alternativ ve srovnání s běžnými cigaretami a na místě jim pomohou je i vyzkoušet.
Tedy edukace a vysvětlování stále zůstává pilířem vaší komunikace.
Je to tak. Spustili jsme také webové stránky a pokud spotřebitel nemá v blízkosti prodejnu, najde všechny potřebné informace tam, stejně jako si může produkty objednat přes náš e-shop. Provozujeme také vlastní Iqos Club a aktivně jsme přítomni i na sociálních sítích, ačkoliv ty využíváme spíše k informování než k marketingovým účelům. Vloni naše zařízení na nahřívání tabáku používalo v Česku přes půl miliónu dospělých uživatelů, z nichž zhruba 70 procent úplně odešlo od cigaret. I to může být důkazem, že naše strategie funguje.
Zůstaňme u Iqos Clubu, kolik má členů?
Máme stovky tisíc registrovaných uživatelů a naším cílem je, aby se registroval každý, kdo si naše zařízení koupí. Snažíme se, aby členové klubu tvořili komunitu a sdíleli své zážitky, čili funguje také jako určitá sociální síť.
Takže budujete komunitu v bezpečném prostředí?
Přesně tak, členům umožňujeme sdílet tam fotografie, inspirovat se barevnými variantami a kombinacemi ostatních. Zároveň sbírají body za nákupy, které mohou následně vyměnit například za produkty z naší nabídky. Dosáhnout mohou také na jeden ze tří statusů. Průběžně sledujeme, za co lidé body směňují, což nám pochopitelně poskytuje také další cennou zpětnou vazbu. Klub nabízí členům různé výhody, exkluzivní novinky, hodně dbáme na edukaci ohledně komunikace benefitů bezdýmných zařízení, například že duální kouření není vhodnou cestou. A protože chápeme, že dnešní spotřebitel se chce i bavit, snažíme se aplikovat také gamifikační prvky a připravujeme různé soutěže.
Jak při komunikaci využíváte získaná data?
V rámci Iqos Clubu vidíme, jaké informace členové vyhledávají, co je zajímá. Informace získané z dat se do maximální možné míry snažíme promítnout do personalizované komunikace tak, aby byla pro zákazníka co nejrelevantnější. Zároveň vidíme, kolik má člověk registrovaných zařízení, přičemž nemalé procento uživatelů jich vlastní více. A protože máme v nabídce širokou škálu příslušenství, nabízíme jim i možnost si díky modernímu designu a různým barevným variantám zařízení a doplňků dle jejich preferencí kombinovat.
V závěru koňského roku jste uvedli na trh inovaci Iqos Iluma. Jak vlastně inovace ovlivňují celý segment?
Inovace jsou nezbytné, aby si každý zákazník našel v našem portfoliu výrobek, který mu bude vyhovovat a bude pro něj uživatelsky pohodlný. Proto máme v nabídce jak zařízení na nahřívaný tabák, tak elektronické cigarety a je jen na zákazníkovi, kterou cestou se vydá. Zároveň je důležitá i široká škála náplní, aby uspokojila poptávku. Novinky na našem trhu zůstávají, dále se vyvíjejí, na trhu se etablují nové bezdýmné alternativy.
Co je ve vaší marketingové strategii tím hlavním směrem?
Důležitý je pro nás další rozvoj prodejen. Těch máme v Česku v současné době 36 vlastních a 35 partnerských. Spolupracujeme s některými retailery, prodejna vypadá vizuálně podobně, ale obchodník v ní nabízí i další sortiment. Investice míří také do B2C komunikace, ať už právě v rámci našich vlastních prodejen nebo onlinu a klubu. Víme, že abychom kuřáka přesvědčili k přechodu na méně rizikovou bezdýmnou alternativu, potřebujeme k tomu škálu nástrojů. Dbáme na to, aby měl dostatek informací, aby si mohl vše vyzkoušet, a to v příjemném prostředí, navíc s jistotou kvalitního servisu.
Rozhovor vznikl v rámci partnerské spolupráce Philip Morris a MAM.
