Jednoduchá marketingová řešení umožňují větší hravost, říká Iveta Štočková ze stavební skupiny Vinci Construction CS.
Letošní rok je pro vás ve znamení integrace. Jaké změny přinesla a co to pro vás znamenalo v oblasti komunikace a marketingu?
Projekt integrace našich společností prostupuje prakticky celou naší letošní komunikací. Slučovali jsme při něm více než dvě desítky subjektů dříve působících téměř samostatně, měly své značky, své vlastní, často velmi odlišné identity, své zákazníky a partnery, zaměstnance a vnitřní systémy. Komunikace a marketing byly jen jednou, i když výraznou součástí celého integračního procesu, který byl nakonec rozvržen na více než osm měsíců. Na jeho konci stojí největší stavební skupina na českém a slovenském trhu, s novou, sjednocenou a společnou identitou.
Jak jste se na tak komplexní proces připravovali?
Moc času jsme neměli. Tušili jsme, že přijde chvíle, kdy se všechny aktivity Vinci Construction na našem trhu propojí. Ta skutečná příprava začala ale až v momentě strategického rozhodnutí vlastníků, a poté už moc času nezbývalo. Pro mě osobně to nebyla první zkušenost tohoto druhu. Když jsem před patnácti lety do skupiny nastoupila, firma působila pod dnes už historickým názvem SSŽ, neboli Stavby silnic a železnic. Mým prvním velkým úkolem tehdy bylo připravit a řídit rebranding na trhu dobře zavedené firmy, která přejímala značku a název mezinárodní skupiny Eurovia. Ani SSŽ nebyly v té době jedním subjektem, měly své dceřiné společnosti. Alespoň byly ale jejich značky graficky identické a měly stejnou vizuální podobu. Vzhledem ke stejné grafické lince to tedy bylo svým způsobem jednodušší než integrace, která proběhla letos.
Mnozí z mých kolegů jsou poměrně dost fixováni na značku, pro kterou tolik let pracují, a ne vždycky úplně vítají nebo chápou trendy v oblasti marketingu a komunikace. Museli jsme věnovat hodně času diskusím a vysvětlování, co vlastně měníme a proč, co nám to přinese.
V čem bylo největší úskalí letošní změny?
Asi v tom, že šlo o kombinaci integrace s rebrandingem. Tentokrát jsme totiž propojovali ne jednu, ale dvě tradiční české stavební skupiny, každou z nich poměrně rozvětvenou. Působí v nich mnoho subjektů, které i vlivem rozdílné historie vystupovaly na trhu z pohledu vizuální i komunikační strategie velmi různorodě. Rozhodli jsme se, že jednotlivým společnostem zachováme jejich názvy, ale zastřešíme je jedním brandem. Zvolili jsme na českém trhu nový brand odvozený od názvu mateřské globální skupiny. Tak vznikla Vinci Construction CS.
Není škoda zahazovat vybudovanou značku, do níž jste roky investovali?
Kdybychom se na to dívali takhle, nemohli bychom se ve světě brandingu a komunikace nikdy posunout. My jsme navíc náš původní brand nezahodili. Jak už jsem říkala, stávající značky zůstaly. Některé sice prošly v rámci tvorby společné grafické identity redesignem, nebo rebrandingem, ale skupina Vinci Construction CS vznikla sloučením dvou desítek firem pod jednu střechu. Každá společnost ve skupině má stále svůj název, značku a konkrétní specializaci. Společně tvoří skupinu Vinci Construction CS, která tak dokáže nabízet komplexní služby v oblasti stavebnictví. Díky tomuto kroku očekáváme zlepšení našeho postavení na českém i slovenském trhu a věříme, že nová společná vizuální identita nám k tomu všemu pomůže.
Jak na novou identitu reagovali vaši zákazníci a partneři?
Z dosavadních reakcí cítíme, že tomu, co jsme chtěli změnou naší korporátní identity vyjádřit, docela porozuměli.
A to je…?
Chtěli jsme zřetelněji ukázat, že všechny naše společnosti, ty větší i menší, jsou plnohodnotnou součástí celku, a že ta příslušnost není jen formální. Samozřejmě ale změna nebyla zdaleka jen v rovině marketingové. Integrace měla za cíl víc přiblížit jednotlivé součásti skupiny, zefektivnit jejich fungování a co nejvíc zesílit synergie, které z jejich propojení a spolupráce pro zákazníky plynou.
Pořád mluvíme o světě vně firmy, co na to ale zaměstnanci? Jak změnu přijali oni?
Stavebnictví je v mnohém velmi tradiční odvětví. Naši zaměstnanci u nás působí někdy celý svůj profesní život, po nich jejich děti nebo i vnoučata. Mnozí z mých kolegů jsou poměrně dost fixováni na značku, pro kterou tolik let pracují, a ne vždycky úplně vítají nebo chápou trendy v oblasti marketingu a komunikace. Museli jsme věnovat hodně času diskusím a vysvětlování, co vlastně měníme a proč, co nám to přinese. Protože ztotožnění všech zaměstnanců s naší novou vizuální identitou a s pravidly, která ji provázejí, je zcela zásadní. Souvisí to i s naší dlouhodobou snahou naladit naši komunikaci tak, aby jakkoli tradiční řemeslo nepůsobilo navenek zastarale, zkostnatěle a aby lákalo nové mladé zaměstnance.
Princip je to jednoduchý a fantasticky nám graficky funguje, protože nám ponechává do budoucna velký prostor pro hravost, a to mě na tom moc baví.
Mluvila jste o nastavení vizuální identity tradičních značek. Jak konkrétně jste k tomu tedy přistoupili?
Nakonec jsme dali přednost co nejjednoduššímu vizuálnímu systému. Vyšli jsme ze základní barevnosti i fontu loga mateřské skupiny. Trochu jsme si pohráli s odlišením různých úrovní ve struktuře skupiny. Pro dceřiné společnosti jsme tak kupříkladu obrátili důraz mezi jednotlivými používanými barvami. Princip je to jednoduchý a fantasticky nám graficky funguje, protože nám ponechává do budoucna velký prostor pro hravost, a to mě na tom moc baví.
Logo bychom měli. Co vás teď čeká dál?
Máme sladěné značky, víme, co potřebujeme komunikovat — a co dál? Co máme společné? No přece srdce! Stavařské srdce je tradiční symbol, ale jeho ztvárnění jsme pojali velmi moderně. Jeho součástí je naše společná práce, díla, provozovny a zaměstnanci, kteří jej tvoří. Tento motiv mozaikového stavařského srdce, které „tluče za řemeslo“, se stal leitmotivem celé naší kampaně „Spojili jsme síly“, a to jak v tisku, tak v onlinu, interně i externě. A rozvíjíme ho dál.
Rozhovor vzikl v rámci komerční spolupráce společnosti Vinci Construction CS a časopisu Marketing & Media, celý si ho můžete přečíst v aktuálním vydání MAM 46/2022.
