„Customer experience“ (CX) se v posledních letech skloňuje ve všech pádech, internet je plný studií o její důležitosti. Po právu. Dobrá CX vede k vyšší spokojenosti i loajalitě zákazníků.
Nabízí se ale otázka, jestli zaměření pouze na CX nepovede ke stírání rozdílů mezi jednotlivými značkami. CX se totiž hodnotí buď jako dobrá, nebo špatná — podle toho, jestli jsou lidé spokojeni, či nikoliv. Pouhé sledování ukazatelů spokojenosti a plnění přání zákazníka ale vede všechny značky ke stejnému výsledku.
Naproti tomu u „brand experience“ (BX) není spokojenost klíčovým měřítkem. BX se posuzuje spíše jako úroveň dlouhodobé konzistence značky v řadě ohledů. Sledujeme u ní, jestli značka vyvolává ty správné asociace a jestli jsou všechny interakce zákazníků s ní relevantní k positioningu. Pokud ten je unikátní, unikátní je i každá zákaznická zkušenost, což vede k další diferenciaci vaší značky od konkurence.
Existuje mnoho firem, které nenabízejí ideální CX, ale stejně jsou lovebrandem. Například Apple dělá řadu věcí pro to, aby ho lidé neměli rádi. Do MacBook bez dokoupeného donglu sotva zapojíte USB, nové řady iPhone nemají 3,5 mm jack a v balení nenajdete sluchátka ani nabíječku. Většina developerů aplikací vám potvrdí, že pravidla App Store jsou noční můra.
Jak se tedy Apple stal nejhodnotnější značkou světa? V době, kdy jiní výrobci prodávali notebooky v „krabicích od pizzy“, si vychutnávali zákazníci Apple zážitek už při rozbalení produktů z designových krabiček. Abyste mohli MacBook začít používat okamžitě bez nutnosti čekat na nabití, nechal si Apple patentovat speciální baterii. Zážitek pokračuje v aseptických „whitespace“ prodejnách, kde omezená nabídka vynikne mnohem lépe než v tradiční záplavě konkurenčních produktů.
Rozdíl mezi customer a brand experience ilustruje i následující historka z Penny Marketu. Po obhlídce prodejny měl jeden z manažerů řetězce několik výhrad k jejímu rozložení. Paradoxně mu vadila přílišná uhlazenost a čistota. Nechal proto plochu upravit tak, aby bylo zákazníkům jasné, že Penny si na nic nehraje a nabízí nejlepší ceny bez příplatku za prémiový vzhled. Od diskontního supermarketu mají zákazníci samozřejmě jiná očekávání než od prodejen typu Delmart. A tato očekávání je možné naplnit různými způsoby.
BX je také o způsobu uvažování nad tím, jak koncipujete svůj prodejní artikl. V Harvard Business Review byla už před časem definována škála prodejních artiklů a jejich vnímané hodnoty: komodita < produkt < služba < zkušenost. Sedm gramů zrnkové kávy na přípravu presa pořídíte relativně levně. Když ale z kávy uděláte zážitek, jak to dokáží ve Starbucks nebo třeba díky netradiční lokalitě, můžete si za sedm gramů stejných zrnek účtovat i stovky korun.
Má ale BX přímý vliv i na byznys značky? Studie agentury Jack Morton Worldwide ukázala, že až 44 procent lidí je ochotných zaplatit za produkt či službu více, pokud dostanou unikátní zážitek. Šest z deseti respondentů navíc silně souhlasí s tvrzením, že „celková zkušenost se značkou je nejdůležitějším faktorem při nákupním rozhodování“.
Stejné procento lidí potvrdilo, že předchozí dobrá zkušenost je velmi důležitá při budoucí volbě mezi různými značkami. Klíčem ke kvalitní BX je zmapovat uživatelskou cestu, vybrat ty nejdůležitější „touchpointy“ a transformovat je do zážitku, který odpovídá positioningu vaší značky. Brand experience v dnešní době představuje jednu z cest, jak se opravdu odlišit od ostatních, potvrdit unikátní propozici vaší značky a nabídnout zákazníkům něco navíc.
Jiří Jón řídí konzultační divizi Ogilvy Consulting, ve skupině Ogilvy pracuje od roku 2017. Nejdříve na pozici Senior Planner a později Senior Strategic Planner. Pomáhal vybudovat a dohlíží na fungování týmu stratégů českého Ogilvy.
