V aktuálním vydání Marketing & Media přináší svůj pohled na tvorbu kampaní i práci marketingových agentur Nik van Dam, ředitel marketingu ING Česká republika. Teď vám nabízíme jeho doplnění.
Podle jakých atributů si vybíráte služby marketingových agentur?
Marketingové a kreativní agentury jsou klíčovým partnerem. Co je nejdůležitější a co řada firem podceňuje je, zda agentura správně chápe vaši firmu a byznys, který děláte. Nejde o nic nárazového typu – udělejte mi reklamu a hotovo. Musí opravdu rozumět jaké máte ambice, čeho vlastně chcete dosáhnout a kdo jako značka jste. Oni to potom musí umět přetavit v reklamní sdělení. Pokud to nepochopí, dostanete jen povrchní výsledek. I proto jsme zástupce agentury vzali na interní meeting do Amsterdamu, aby naše hodnoty opravdu správně pochopili.
Na základě čeho se pak pro některou rozhodnete?
Já osobně mám rád rebely, kteří dokáží přinášet netradiční nápady a řešení. Spousta firem má svou reklamu se šťastnou rodinou v parku, to ovšem příliš z davu vyčnívat nebudete. Musíte mít odvahu přijít s něčím novým. A za třetí je důležité, abyste byli s agenturou partnery, musí probíhat diskuse. Nejde jen říct, chci to a to a oni vše odkývají. Protože to, co chcete nemusí být vždy správnou cestou pro dosažení stanovených cílů. Pro efektivitu je důležitá spolupráce.
Podle čeho měříte úspěšnost a efektivitu kampaně?
V posledních dvou letech jsme se snažili investovat do zavedení opatření na měření výstupu u každé jednotlivé části celého procesu. Od růstu povědomí o značce až po čísla z prodejů nebo návratnost investic klienta. Díky měření úspěšnosti u jednotlivých částí od počtu kliků, času jak dlouho se lidé na spot dívali a důkladného monitoringu zjistíte, zda jste v tom, čeho chcete dosáhnout úspěšní. Zároveň vidíte, kde leží oblasti, v kterých se pohybujete pod očekáváním a kde můžete dosáhnout zlepšení. Malá zlepšení v řadě dílčích částí přinesou v rámci celku třeba dvojciferně lepší výsledky.
Jak zvládáte udržet náklady na uzdě?
Je třeba stálého monitoringu, musíte mít nastavené odhady nákladů. Hodí se zkušenosti, protože občas vše nejde podle plánu. Někdy dokonce musíte jít přes zvolený rozpočet, pokud ale víte, že výsledek bude fantastický, tak to uděláte. Musíte tomu byznysu rozumět, chápat jeho zákonitosti a zvládat očekávání vás i partnerů.
Jakou nejčastější chybu v marketingu vidíte u českých firem?
Je těžké něco takto hodnotit, když neznám jejich přesné cíle. Z pohledu toho, jak bych k věcem přistupoval hypoteticky já na jejich místě, snažil bych se o více pozitivních zpráv. Jsem člověk, který vidí sklenici z poloviny plnou a ne z půlky prázdnou. Česko je skvělá země, ekonomika roste, takže tady je sklenice určitě z poloviny plná.
Co je pro vás při vytváření kampaní nejdůležitější?
Hodně záleží na tom, čeho chcete dosáhnout. Základní charakteristiky značky o tom, jakou zprávu chcete vyslat do světa ke správným lidem za pomoci vhodného kanálu. To jsou tři důležité základní prvky. Pokud chcete zvednout prodeje uděláte věci jinak, než když chcete pozvednout povědomí o značce a o tom, jak vás lidé vnímají. Pokud jde o značku – je třeba do toho vložit více příběhu, dopad kampaně záleží i jaký kanál k tomu využijete a jak chcete, aby na vás lidé vzpomínali.
Umění jako forma reklamy-vidíte v tom velkou příležitost?
Umění samo o sobě by nemělo být cílem, ale může být prostředkem, jak dosáhnout toho, co chcete. Spolupráce se Signal Festival nám pomůže z hlediska zviditelnění značky. Ale vybíráme si, nebereme vše co se týká umění. Ne se všemi umělci bychom spolupráci navázali. V Holandsku toho máme s uměním společného více, sponzorujeme největší muzeum Rijksmuseum, kde visí řada Rembrandtů, třeba obraz Noční hlídka.
Ve spolupráci s Technickou univerzitou v Delftu jsme na základě analytiky všech obrazů od Rembrandta v ING vytvořili jeho nový autoportrét, který byl celý udělaný digitálně. Byl to námi udělaný padělek, ale přesně v jeho stylu malby. ING je také digitální banka a touto kampaní jsme na to chtěli upozornit. A podobný analytický přístup jsme použili opět v nedávné době, kdy jsme se pokoušeli zjistit, jak asi zněl Rembrandtův hlas. Zní to šíleně, ale fungovalo to, v Holandsku značku ING i Rembrandta všichni znají, o podobný kousek bych se ale asi v Česku nepokoušel. Ale chceme s něčím zajímavým a inovativním v podobné kategorii přijít v příštím roce, zatím ale nemohu prozradit více.
Zaujala vás nějaké marketingová kampaň v ČR či ve světě v poslední době?
Když budu mluvit za ING, tak naše kampaň na nalezení Rembrandtova hlasu, i nakreslení nového digitálního autoportrétu. Jako poslední bych uvedl Flashmob k obrazu Noční hlídka, jde o jedno z nejvíce shlédnutých videí v historii Holandska. Snažíme se co nejvíce přiblížit spotřebitelům, jsme méně konzervativní a více jdeme do rizika.
Jsou v éře digitálních médií a sociálních sítí masmédia stále relevantní nebo jejich vliv klesá? Který kanál nabídne marketérům podle vás do budoucna největší růst?
Většina lidí by uvedla na prvním místě digitální kanály a nebylo by to špatně. Napříč digitálem čísla rostou, ať už jde o vyhledávání nebo sociální sítě. Nemyslím si ale, že je vhodné úplně opustit kanál tradičních médií. Ale na trhu je vidět, že procenta u jednotlivých kanálů se pomalu ale jistě mění. Neděje se to přes noc, internet využíváme přes 30 let, sociální sítě jsou tady také krátce, ale už hodně ovlivňují životy lidí. Velkou výhodou digitálu, pokud se dělá dobře je, možnost cílovat zprávu na správné publikum, aby zachytila jeho pozornost na déle než sekundu.
Na televizi se také člověk nekouká pořád, ale má ji puštěnou klidně v pozadí, ale nemění kanály a stále ji poslechově vnímá. Na sociálním sítích lidé pomocí prstu projedou obsah strašně rychle. Opět záleží jaké přesné cíle máte s danou kampaní a co chcete sdělit a podle toho využijete správný kanál. Oblast digitálu se stává i díky tomu, co dělá Google a jeho algoritmy, drahou. Jde o to, jak zajistit, aby lidé klikli na to, co chcete. Pokud lidé vaši značku znají a vytvoříte něco chytlavého v digitálu, máte větší šanci je zaujmout, by na odkaz skutečně klikli.
Jak do toho promlouvá personalizovaná reklama a jak se bude dále vyvíjet?
Na to je velmi těžké odpovědět. Zatím jsme teprve na začátku, celá oblast se dynamicky rozvíjí. Před pěti lety byl strašně in Facebook, poté přišel Instagram, kde se to zase měří jinak. Řada firem včetně nás zkouší například programatické vyprávění příběhů, ale je tam velký prostor pro zlepšení. Učíte se tím, jak to děláte, ale musíte to zvládat za běhu a rychle. A pokud něco nefunguje, musíte přijít na to proč a na základě analýzy zkusit něco jiného, abyste byl efektivnější. Je mnohem méně expertů a lidí, co opravdu ví jak na to, než těch, kteří se za ně vydávají.
Autoportrét Rembrandta: Nový portrét byl vytvořen historiky umění a techniky na základě zevrubné analýzy a techniky rozpoznávání obličejů ze 346 obrazů, které Rembrandt namaloval. Analýza ukázala, že na novém obrazu by měl být běloch mezi 30-40 lety s vousy a v tmavém oblečení. Algoritmus našel typické geometrické vzorce, které Rembrandt při portrétech používal, když kreslil lidi. Na základě naučených vzorců pak algoritmus vygeneroval obličejové znaky, které implementoval. Kromě toho se měřily i znaky na plátně z hlediska výšky povrchu. Díky tomu se podařilo i nasimulovat tahy štětce, jak by je Rembrandt mohl vést. Nakonec za využití kvalitní 3D tiskárny byl vytvořen obraz sestávající z 13 vrstev.
